Ley de cookies: ¿Quién cocina y quién come?

Como sabéis en los últimos días nos hemos puesto el delantal y nos hemos metido en la cocina del mundo online. Ya sabemos qué son las cookies y los tipos que hay. Pero vamos a profundizar un poco más. Cabe recordar que la nueva ley de Cookies, heredada de la norma comunitaria e integrada en el art. 22 de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, no afecta a todos los tipos de cookies.

Para entender mejor la Ley de cookies será necesario analizar detalladamente las partes que intervienen en este proceso: usuario, editor, anunciante, agencias de publicidad/medios, redes publicitarias y empresas de analítica y medición online.

 

¿Qué sujetos intervienen en la ley de cookies?

En el mundo de las cookies siempre hay alguien que se pega el ‘festín’ y otros que cocinan el banquete. Vamos a conocerlos:

Usuario: es el destinatario, la persona física que accede al servicio prestado por un editor, pudiendo diferenciarse entre usuario registrado y no registrado.

Por otra parte, se consideran sujetos responsables del cumplimiento de las obligaciones señaladas, tanto los editores de las páginas web y aplicaciones que instalan y utilizan cookies, como los terceros titulares de determinadas cookies, y que instalan las mismas en las páginas web de los editores.

 

– Editor: cualquier entidad prestadora de servicios de la sociedad de la información titular de una página web a los que puede acceder un usuario y para cuya prestación se utilizan cookies.

Es necesario recalcar el doble papel que juegan algunos editores, que además de prestar un servicio a los usuarios ofertan, actuando por si mismos o con la ayuda de terceros, espacios publicitarios a los anunciantes para cuya gestión es vital la utilización de cookies.

Ley de cookies

Fuente: GettyImages

– Anunciante: la figura del anunciante es aquella que invierte, ordena y para quien se elabora una campaña publicitaria, ya sea una empresa, un ente público e incluso un particular.

El editor, con bastante frecuencia, suele actuar como anunciante desde el momento en que para realizar publicidad se sirve de los espacios publicitarios que ponen a su disposición otros editores.

 

– Agencias de publicidad y agencias de medios: las agencias de publicidad son las responsables de los procedimientos que se llevan a cabo para la realización y ejecución de las campañas de publicidad de los anunciantes, actuando en nombre y por cuenta de éstos en la contratación de los espacios publicitarios.

 

– Redes publicitarias: son un conjunto de entidades que, actuando en nombre y representación de uno o varios editores, ofrecen, directamente, a los anunciantes o, indirectamente, a través otros demandantes, como las agencias de publicidad la posibilidad de obtener espacios publicitarios o algún resultado específico (clicks, ventas, registros,…) a través del tratamiento de los datos obtenidos de la utilización de las cookies.

Es el editor quien decide si la totalidad o parte del espacio del que dispone, es gestionado por una entidad en exclusiva o por varias entidades simultáneamente en función de los criterios que establezca.

Para llevar a cabo la gestión de estos espacios publicitarios de la forma más eficaz se emplean diferentes tipos de equipos, tecnologías, programas o aplicaciones de gestión, como adServers, adExchanges que tratan en tiempo real los datos obtenidos.

También es necesario recalcar que es habitual que esta labor de gestión sea subcontratada a otras empresas especializadas en el desarrollo de las actuaciones necesarias para la gestión de los espacios publicitarios.

 

– Empresas de análisis y medición: son entidades que analizan y parametrizan el comportamiento de navegación de un usuario en la página web de un editor. A través de las cookies, analizan la información para mejorar el servicio que el editor presta al usuario. Generalmente para la prestación de este tipo de servicios se utilizan lo que se denominan ‘cookies de terceros’, es decir, cookies que son enviadas al equipo terminal del usuario no desde un equipo o dominio gestionado por el editor sino desde un equipo o dominio gestionado por la propia entidad que realiza el análisis de los datos.

¿Amenaza la ley de cookies a la supervivencia de la publicidad?, ¿tendrán que reinventarse las estrategias de marketing? Como todo en el mundo online, las transformaciones en las políticas de marketing seguro que siguen. Lo que es seguro es que la nueva Ley de cookies está causando una gran inquietud tanto en plataformas webs como en anunciantes.

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