La analítica web para tiendas online

En los últimos años han aflorado las tiendas online como si fueran champiñones, y se tiene la falsa creencia de que abrir un negocio online es sentarse a esperar cómo llegan los pedidos y abrir la caja de caudales para meter dinero. Nada más lejos de la realidad, el comercio electrónico no es la gallina de los huevos de oro, no creas que vas a tener más tiempo libre que cualquier persona que tiene una tienda física.

Para poder llegar a vivir de una tienda online hace falta un gran esfuerzo inicial, no solo de motivación y ganas de trabajar, sino también económico. Hay que invertir en el diseño de la web, en una buena plataforma de comercio electrónico, en SEO, en AdWords y en Social Media. Hay que echar toda la carne en el asador al arrancar un proyecto de tienda online. Y la analítica web y aquí ya deberíamos hablar de analítica digital te puede ayudar a saber cómo han ido todos esos esfuerzos.

Digo la analítica digital porque Google Analytics no es la única fuente de datos de la que van a salir tus decisiones, ni mucho menos, es de tu propio CMS de dónde has de sacar los datos más importantes para hacer tus propias KPIs. Google Analytics lo usaremos para controlar la marcha del negocio, a través de las métricas básicas, para controlar los esfuerzos en SEO, SEM y Social Media, a través de sus fuentes de tráfico y en cuanto configuremos la cuenta de Google Analytics sabremos no solo cómo nos están comprando, sino lo que es más importante, ¿por qué no estan comprando?

 

Fase 1: ¿Cómo se le dice a Google Analytics que tu web es una tienda online?

Abrimos nuestra cuenta de Google Analytics y hacemos click en el botón de Administrador que está arriba a la derecha:

Google Analytics: Administrador

Se abre un menú, pero no nos agobiemos, vamos directamente a “Configuración del perfil”:

Google Analytics: administador perfiles

Aparecerán predefinidos los datos del sitio web; donde dice “Nombre del perfil” aparecerá el nombre que le pusimos por defecto al perfil predeterminado. En la ID del perfil se verá en número de nuestro perfil de Google Analytics y en el campo URL del sitio web también aparecerá por defecto la url de la home de nuestro sitio web.

Comprobaremos que está correctamente configurado el país y la zona horaria, en nuestro caso España y Zona horaria de Madrid. Los demás campos los dejamos en blanco y en el campo “Moneda mostrada como” abriremos el desplegable y le indicaremos “euro (EUR €)”.

 

Google Analytics: configuración del perfil

Ahora sí en la segunda parte de la página aparecen las opciones de “Configuración de comercio electrónico”, desplegamos y seleccionamos la opción “Sí, un sitio de comercio electrónico”

Google Analytics: configuración del perfil

Ya que estamos en este menú y lo estamos configurando el perfil, podemos decirle que rastree las búsquedas internas de los usuarios; esto nos puede venir muy bien en un sitio de comercio electrónico porque sabremos, cuáles son los artículos que más se buscan y lo que es mejor, si los usuarios están buscando algún artículo o producto que no tenemos en la tienda, porque si ese término de búsqueda aparecen con frecuencia, quizás deberíamos plantearnos el tenerlo a la venta, ¿no?

Cómo rellenamos este campo de búsqueda: más fácil aún, nos vamos a nuestro sitio web y en el cajetín de buscador introducimos un término de búsqueda, cualquiera. Como vemos en el ejemplo en la url del navegador aparece la siguiente url dominio.com/catalogsearch/result/?q=mascara de manera que nuestro gestor de ecommerce usa la “q” para realizar las búsquedas internas.

Buscador interno Etnia Cosmetics

Volvemos a la configuración del perfil de google analytics e introducimos la letra en cuestión.

Y finalmente aplicamos. Y Google Analytics nos indica si hemos hecho bien la configuración.

Google Analytics: configuración del buscador interno

Ahora que ya tenemos configurado la web como un sitio de e-commerce podremos empezar a ver los datos de las ventas. Lo encontramos en el menú lateral

Google Analytics: conversiones

 

 

Fase 2: Las tiendas online, su análisis

El apartado de Visión General nos va a dar una vista rápida del porcentaje de conversión, el valor medio de la compra, el número de transacciones (pedidos), las compras únicas, los ingresos y la cantidad de producto vendido, los productos más vendidos etc.

Si eres tu el dueño de la tienda online estas métricas ya las conoces; incluso las sabes con más exactitud que google analytics porque no olvidemos que esta herramienta de análisis web no sabe si ha habido devoluciones y tu sí.

Lo mejor es que estas métricas te las extraigas tu y recalcules el porcentaje de conversión restando siembre las compras devuelvas (visitas totales/transacciones netas) y el valor medio de la compra (total ingresos netos/transacciones netas). Y por supuesto también sabes cuál es el producto que más devoluciones sufre.

No os asustéis con la tasa de conversión lo normal es rondar el 0,5% y el 1,5%.Google Analytics: conversiones

Y ahora sí, si empezamos a segmentar estos datos por el tipo de visita, el origen de la visita etc es cuando realmente empezaremos sacar jugo a google analytics.

Por ejemplo, atribución de la conversión: querremos saber a qué fuente de tráfico le debemos la mayor parte de los ingresos. Pues una forma muy sencilla es en este mismo menú de Visión General de Conversiones vamos arriba al apartado de segmentos avanzados y seleccionamos el tipo de tráfico que nos interesa; tráfico directo, tráfico de referencia y tráfico de búsqueda gratuito, si además estamos haciendo campañas de adwords seleccionaremos también el tráfico de búsqueda de pago.

 

Google Analytics: segmentos avanzados

 

Al aplicar los segmentos veremos cómo nos desglosa todas las métricas y las kpis referentes a conversiones por las fuentes de tráfico que hemos seleccionado:

Google Analytics: atribución de la conversión

 

Con estos datos ya podemos extraer información muy interesante, por ejemplo: vemos que a pesar de que el tráfico orgánico es el que tiene la tasa de conversión más baja es la fuente de tráfico que más ingresos ha aportado en el periodo seleccionado por lo que no es descabellado seguir haciendo esfuerzos en SEO. El tráfico de referencia es el que mayor tasa de conversión tiene en nuestro ejemplo pero vemos que los ingresos han sido de cero. Esto es porque a través de tráfico de referencia se vendía un producto que era gratuito de manera que la conversión a través de redes sociales ha sido muy buena pero el producto al ser gratuito no nos ha aportado ingresos. Y luego, el tráfico directo nos indica que estamos haciendo bien el branding de la marca pero hay que mejorar este aspecto.

Otro insight que podemos extraer al cruzar los segmentos con los datos de las conversiones es la compra a través de dispositivos:

Google Analytics: atribución de las conversiones

 

En este ejemplo vemos cómo los dispositivos móviles han tenido mucho mérito en las conversiones para el periodo consultado. Por defecto, entre los segmentos avanzados de Google Analytics aparece el tráfico de móviles (lo que incluye móviles y tablets) y el tráfico desde tabletas.

Estas métricas y KPIs nos pueden ser muy útiles sobre todo para decidir si es oportuno o no tener una web responsive, tener una web móvil (m.misitioweb.com) o incluso desarrollar una aplicación para dispositivos.

Para saber los datos concretos de tráfico móvil (solo móviles y no tabletas) podemos hacer dos cosas; restar los datos, es decir del total de transacciones de tráfico de móviles le restamos las transacciones de tráfico de tablets y sabremos cuántas conversiones han sido a través de móviles. O creamos un segmento avanzado que sea solo tráfico de móviles.

En el ejemplo que nos ocupa vemos cómo el tráfico de móviles tiene una menor tasa de conversión que el tráfico de tabletas, esto puede ser porque la web no se adapta bien a las pantallas de móviles y la usabilidad no es buena. En el caso de las tabletas es necesario saber que cuando un usuario navega con una tableta en un sitio web no usa la web responsive ni la web móvil a menos que la fuerce el propio usuario, el usuario navega por la web en su versión normal. Si viéramos que las conversiones por tráfico solo de móviles empiezan a subir igual es hora de plantearnos desarrollar una web que sea más usable y más enfocada a la conversión, con los call to action más visibles por el usuario, o con un proceso de compra más sencillo que la propia web etc.

 

Cada tienda online es un mundo y su análisis en buena medida depende de los productos que venda, del público al que se dirige, del pais al que va a vender, etc.,  no es lo mismo que vender artículos que tienen una media de precio unitario de 100€, que vender productos que van desde los 3,90€ hasta los 30€. El análisis que hay que hacer en estos casos es completamente distinto y cambian mucho las estrategias de marketing para captar los clientes o repescarlos con el retargeting si no hemos conseguido que compre la primera vez. Como dijo Carlos Esteve en el Congreso Web Zaragoza “no voy a perseguir con el retargeting a alguien que me ha comprado ya un crucero que cuesta 5.000€”. Debemos buscar KPIs propias para cada negocio online, las métricas cambian muchísimo con el tipo de negocio y la tasa de conversión es muy dispar y depende en mucho de la tipología de productos que se vendan. No podemos medir las tiendas online de la misma manera.

¿Quieres que le echemos un vistazo a tu tienda online? Seguro que tienes dudas sobre muchas cosas 😉

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