Introducción al Account Based Marketing

El marketing digital se ha convertido en un gran y complejo ámbito profesional que evoluciona y se diversifica según las nuevas necesidades del mercado, las empresas y el potencial de aplicar nuevas herramientas y metodologías en la forma de definir estrategias que conviertan de forma más efectiva.

Últimamente la atención del marketing digital se centra en una nueva especialidad o disciplina llamada ABM, Account Based Marketing, traducido como el Marketing basado en cuentas.

Este nuevo ámbito estratégico surge como una evolución e intento de dinamizar y acelerar los procesos de conversión que se fijan en el Inbound Marketing, la especialidad estrella para toda empresa que quiere ser dinámica, competitiva y realizar acciones centradas en el usuario y la conversión.

¿Qué es el Account Based Marketing?

Si recurrimos a los pioneros en este tipo de estrategia, debemos remontarnos a 2003 y a la organización empresarial ITSMA especializada en marketing y servicios B2B.

Ellos detectaron, ya hace más de una década, que los expertos del marketing no podían continuar con estrategias y lanzamientos de ventas genéricos y que la evolución natural y supervivencia de este ámbito del marketing debía basarse en las necesidades de cada cliente.

Con la evolución de la digitalización y la aplicación de diversas estrategias del Inbound Marketing se ha ido detectando la necesidad de optimizar recursos y acciones, a través de la alineación de los departamentos de marketing y ventas; y es ahí donde surge el ABM como el punto de encuentro y nueva forma de gestionar cuentas.

ITSMA define el ABM como una forma estratégica de diseñar y llevar a cabo acciones de marketing mucho más específicas, personalizadas y centradas en mejorar el impacto del negocio e impulsar su crecimiento.

De forma más sencilla para los nuevos interesados en la evolución del marketing hacia el ABM, Bev Burgess -Senior VP en ITSMA- define el ABM como la manera de reorientar y alinear toda una empresa y sus equipos internos para conseguir el máximo beneficio del cliente.

Esto supone que es vital que una empresa que ofrece servicios específicos en el entorno B2B oriente su cultura corporativa y planes de acción hacia el beneficio mutuo de clientes y empresa.

ABM: el marketing que une el potencial de crecimiento y la cobertura de ventas

El ABM se entiende como una forma de crear y afianzar estrategias con un enfoque colaborativo, tanto a nivel interno entre equipos de ventas y de marketing, como entre la empresa y el cliente.

Para entender la base del ABM y por qué se diferencia de otros enfoques estratégicos del marketing es importante tener en cuenta que:

  • El ABM surge como una necesidad evolutiva del Inbound Marketing, donde la generación de leads y los embudos de conversión son parte del proceso, pero lo que impera es trabajar en la relación y reputación comercial de una empresa.
  • La colaboración activa es clave en el ABM, no solo en la integración de equipos internos, sino también en la relación de compromiso y beneficio mutuo en las relaciones B2B.
  • La personalización es el otro pilar del ABM, lo que conlleva ofrecer planes de acción específicos y centrados en el crecimiento a largo plazo.

¿Y por qué esta forma más compleja de Inbound Marketing está teniendo tanto calado y es vital para el marketing B2B? Pues, en esencia, porque la aplicación del ABM se traduce en un retorno de la inversión que otras acciones estratégicas no han sido capaces de lograr.

Esta afirmación de ITSMA se refuta con otros sondeos, como una encuesta profesional de Altera Group, en la que un 97% de los profesionales participantes confirmaban que el ABM consigue mejor ROI que otras acciones de marketing.

Por su parte, Salesforce evidencia que las empresas que invierten en estrategias ABM generan más valor y aumentan las posibilidades de venta, sobre todo porque se centran en llevar a cabo acciones específicas para aprovechar las oportunidades de conversión que emergen de los altos volúmenes de búsquedas que se producen en el ámbito B2B, cuando deben buscar nuevas soluciones.
Por tanto, una estrategia ABM que tiene en cuenta el objetivo de conversión apoyado en una relación comercial duradera y comprometida, no solo ayuda a generar ingresos, sino también a hacer crecer el negocio de forma global.

¿Qué quiere decir esto? Que los resultados que se obtienen con el ABM aportan también beneficios estratégicos en cuanto a atención y satisfacción al cliente, reputación comercial o innovación empresarial.

¿Qué aspectos claves recoge el ABM?

Las 3 R´s: Reputación, Relación y Revenue

Según los expertos en ABM, el nivel de engagement debe ser una métrica más que ayude a fortalecer las métricas que se centra en ingresos y retorno de inversión, y es la clave para aportar un valor diferencial sostenible y duradero.

Contenidos & Personas

Lo que supone construir una narrativa o storytelling que cree contenido basado en los objetivos de relación, compromiso y que afiancen la colaboración entre stakeholders y estrategas del marketing.

¿Y cuál es el nuevo reto que el ABM está listo a asumir? Trabajar con data-driven y emplear el potencial de la Inteligencia Artificial para definir estrategias con mayor ratio de conversión asegurado.

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