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Account Based Marketing: Nueva tendencia en el Marketing B2B

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El ABM, también conocido como Account Based Marketing, llega como la estrategia de marketing estrella para este 2022. El Marketing B2B está cambiando. Al igual que en el resto de estrategias de marketing, ventas y servicios, las estrategias tradicionales de marketing B2B se están quedando obsoletas. A día de hoy, el reto es hacer más con menos y reinventarse tan rápido como lo hace el mercado. Aunque parezca un discurso dirigido al B2C, todo lo contrario, el consumidor B2B comienza a demandar experiencias de compra similares al B2C. 

Los nuevos y tradicionales canales que hemos utilizado hasta ahora para abordar a nuestros consumidores, están completamente saturados. ¿Quién no recibe varios mensajes en LinkedIn al día? ¿A quién no le llegan correos directos de proveedores? Se trata, en definitiva, de mensajes carentes de contenido de valor. Sin olvidar las llamadas a centralita, el teléfono es un canal fundamental pero, ¿de verdad no podemos hacerlo mejor?

Por otra parte, nuestros equipos comerciales se encargan de tratar leads que llegan desde Marketing. Sin embargo, cuando en B2B hablamos de cierres, hablamos de cuentas, no de leads. Ahí está el foco de marketing, en B2B su objetivo debe ser cualificar y captar cuentas, no leads. 

Al final del día, por muy exitosa que sea una determinada campaña y por muchos leads que captemos, si ninguno pertenece a empresas que puedan comprar nuestros servicios, productos o soluciones, ¿de qué nos sirve tanto esfuerzo?

 

¿El futuro del Marketing B2B es el Account Based Marketing?

La definición de estrategias de ABM es lo que marcará el futuro de este sector en el B2B.  En inglés, Account Based Marketing, ABM, en Español, marketing basado en cuentas. Si en tu caso, no estás familiarizado con el ABM, esta breve introducción te servirá para conocerlo mejor. Y como una imagen vale más que mil palabras, os comparto a través de una imagen lo que sería el ABM comparado con el conocido Inbound Marketing:

 

Funnel Inbound VS Funnel ABM
Funnel Inbound VS Funnel ABM

 

En resumen, a diferencia del modelo tradicional (Inbound), en un modelo dirigido como es el Account Based Marketing, conocemos y sabemos qué cuentas (empresas) pueden comprar lo que vendemos, por lo que construimos estrategias directamente hacía a ellas. Sería la diferencia entre la pesca con red (Inbound) y la pesca con arpón (ABM). Pero, no son modelos de captación sustitutivos, todo lo contrario, se complementan.

 

¿Por dónde empezamos nuestra estrategia de Account Based Marketing?

Como siempre, nuestro primer paso debe ser identificar a nuestro ICP (Ideal Customer Profile). En español, nuestro cliente ideal.

Desde Increnta, estructuramos nuestro modelo para definir el ICP en dos variables:

  • Cuantitativas: Facturación, empleados o crecimiento económico, entre otros.
  • Cualitativas: Sector, tecnologías de uso, internacionalización o, por ejemplo, país de origen.

 

Hablamos de un sinfín de variables que debemos tener en cuenta según cómo son nuestros clientes. 

Spoiler: El mejor sitio para encontrar estas variables está dentro de tu base de datos.

 

Ya tenemos definido nuestro ICP y corresponde con:

‘Empresas de más de 20 millones de euros de facturación en España, con plantillas de alrededor 150 empleados, del sector software que utilizaban HubSpot y tienen clientes a nivel internacional’.

 

1. Primer check

¿Tengo clientes actuales que cumplan estás características? Por supuesto. Además de ello, ¿son mis mejores clientes? Claro.

Conseguido el primer check. El siguiente paso es buscar cuentas que cumplan con estas características. Y ahí va la gran pregunta, ¿dónde los busco? En infinidad de sitios: LinkedIn, Bases de datos, tu CRM… y así un largo etcétera.

 

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2. Segundo paso, ¿quiénes son mis interlocutores?

Llega el momento de identificar quiénes son los interlocutores que normalmente entran en nuestro proceso de decisión y/o pueden tener un interés real de nuestro producto o bien solución.

Debemos definir nuestra DMU (Decision Making Unit), es decir, el conjunto de personas que toman decisiones. En ese momento, no lo definimos tanto por rol, sino por cargo. Por ejemplo, si soy una agencia de Marketing Digital, dentro de las figuras que me pueden interesar caben figuras de venta, comerciales y de marketing.

En resumen, debemos mapear nuestra cuenta. Ahora bien, ¿cómo localizo a estas figuras? Esto no es ningún secreto, en LinkedIn, es recomendable que a través de Sales Navigator, comenzamos el research de la cuenta, nombramos a nuestras figuras y, por supuesto, investigamos sus perfiles.

Llegados a este punto, una vez tenemos identificadas las cuentas que cumplen con los requisitos de mi ICP y también identificados a sus decisores. Nos imaginamos el siguiente escenario:

  • 200 cuentas potenciales
  • 400 decisiones potenciales: un director de Marketing y un director de Ventas por cada cuenta.

 

3. ¿Cómo me aproximo a ellas a través del ABM?

Este punto es importante para lograr el éxito o fracaso de nuestra estrategia ABM. Aquí debemos tomar decisiones como:

  • Elegir qué canales vamos a utilizar: Directos, indirectos, online y offline.
  • Seleccionar qué contenidos utilizar como palanca y para quién.
  • ¿Cuántos puntos de contacto voy a realizar por cada canal?
  • ¿Qué KPIs voy a medir en mi programa ABM?
  • ¿Quién va a liderar nuestro programa ABM?

 

Si quieres conocer más detalles sobre las estrategias de ABM, mantente atento al blog. En Increnta somos especialistas en ABM, si estás interesado en implementar la metodología en tu estrategia digital, agenda una reunión con nuestros profesionales. Identifica tus cuentas clave y comienza a multiplicar tus resultados de negocio.

 

Nueva llamada a la acción