Última actualización el miércoles, 1 de marzo de 2023 a las 01:26 pm
La Huella Digital Inmobiliaria está acelerando la digitalización de los procesos comerciales del sector. Sin duda, el contexto del Covid-19 impulsa una tendencia que venía ya asentándose desde tiempo atrás: los clientes cubren de manera autónoma y en el canal digital cada vez más tramos de su proceso de decisión, como ocurre por ejemplo en el sector de materiales de construcción.
Sin embargo, las empresas promotoras y comercializadoras piden ahora un paso más: ¿cómo podemos digitalizar también los siguientes pasos del proceso? Y es que la cuestión de fondo va más allá: sabemos que, después de la cita 1:1 con nuestro asesor de ventas, el cliente sigue nutriendo su decisión por su cuenta. Por lo tanto, puede resultar determinante participar de este proceso sin incomodar y aportando más valor en el sector inmobiliario.
Ejecutar una visión de este tipo implica elevar la visión de lo que supone digitalizar un proceso comercial en el Mercado de la Construcción. Es decir, debemos resistir la tentación de reducir la digitalización a sumar una serie de juguetes a nuestra rutina, como pueden ser videollamadas, mensajes de WhatsApp o códigos QR.
Algo así puede estar pasando en el sector inmobiliario, requiriendo una fuerte apuesta por el marketing inmobiliario. Muchas veces nos encontramos con compañías que despliegan acciones muy tácticas desconectadas de los momentos de la verdad de nuestro cliente. Por eso nos gusta describir tres pasos en la digitalización del marketing y las ventas del sector inmobiliario para acelerar la Huella Digital Inmobiliaria. ¿En qué punto está tu compañía?
Paso 1. La visión tradicional
Simplificando mucho, pensemos en un journey de cliente como el siguiente: el usuario evalúa opciones (zonas y ofertas concretas en ese entorno), centra una lista corta de alternativas en base a información normalmente disponible en digital (viviendas en venta, características y precio de las mismas), agenda visitas sobre los productos finalistas, considera su decisión en base a impresiones que suelen construirse en esa visita presencial e inicia la tramitación sobre su opción preferida.
La visión más tradicional de la digitalización en el sector inmobiliario asume que los dos primeros pasos del proceso (investigación y elaboración de la lista corta) ocurren en Internet, con el cliente actuando de forma autónoma a partir de la información disponible en el canal digital. Esa fase digital termina cuando agenda la visita, que casi siempre se da en la sala de ventas. El vendedor toma en ese momento el contacto y sigue con el proceso por la vía actividades más 1:1: llamadas, mensajes o nuevas reuniones presenciales.
Este modelo, muy extendido ya, pone a dudar a los directores comerciales de las empresas promotoras o comercializadoras. ¿Qué pasa si mi cliente renuncia a la visita presencial? Esto puede ser más relevante aún en segunda residencia.
Paso 2. Tradicional más herramientas digitales
El sector inmobiliario apuesta cada vez más por la digitalización de sus procesos. La respuesta a la pregunta anterior es la que ha acelerado numerosos cambios durante la pandemia, cuando muchas promotoras y comercializadora se midieron al reto de mantener su actividad comercial eliminando la presencialidad.
En tiempos de restricciones, la visita remota fue una obligación. Una vez que las empresas y los clientes aprendimos el camino, esa misma visita remota se ha convertido en una alternativa que podemos elegir a conveniencia. Eliminar la obligación del desplazamiento facilita dos tipos de comportamientos en los clientes:
- Usuarios que usan la visita remota para una primera validación sobre el producto inmobiliario. Sin demasiado sacrificio, incorporando este paso en la maduración de su lista corta.
- Usuarios que han decidido ya su lista corta y que, directamente, sustituyen la visita presencial por la remota.
Desarrollar la visita remota pasa por integrar dentro del proceso herramientas como las siguientes
- Debemos incorporar a la visita remota muchos de los activos que se diseñaron para la fase de marketing. Visita virtual, renders, etc. De ese modo, emulamos la experiencia del piso piloto.
- Resolver también la plataforma a través de la que nos comunicaremos con el cliente. Básicamente, una solución de videollamada que nos brinde una buena experiencia.
- La dirección comercial puede aprovechar este entorno para consolidar el pitch de venta. Definiendo de forma precisa el argumentario de cada producto. Aquí es donde podemos usar los asistentes de visitas: herramientas que integran los dos puntos anteriores, es decir, la herramienta de comunicación junto a los activos comerciales.
Bajo este modelo, terminada la visita remota, el cliente retorna al proceso de venta tradicional, donde el asesor de venta domina todos los puntos de contacto entre la empresa y su usuario. Por lo tanto, digitalizar la visita no es digitalizar el proceso comercial; y es ahí donde surgen nuevas oportunidades.
Paso 3. Hacia una experiencia omnicanal
El siguiente factor de crecimiento en la estrategia pasa por digitalizar también los siguientes pasos del proceso comercial, más allá de la visita remota. Se trataría de empatar el mecanismo de la venta con el patrón de comportamiento de nuestro cliente.
Y es que, tras la visita, se dan circunstancias como las siguientes:
- Después de la visita, el cliente puede consultar información relevante sobre el producto. Planos, disponibilidades, información sobre las zonas comunes o la ubicación, etc.
- El cliente puede usar herramientas que enriquecen la visita comercial. Calculadora de préstamos, configurador de acabados de la vivienda, etc.
- El cliente puede requerir nuevas reuniones con el vendedor.
Muchos de esos puntos de contacto pueden residir en activos digitales, dando pie a una experiencia omnicanal donde las acciones del vendedor y de estos recursos van de la mano.
En definitiva, el gran reto es cómo acompañar al cliente tras la visita, cuando el vendedor ya no controla puntos de contacto que pueden ser determinantes para la toma de decisión. Ordenar esos puntos de contacto, on y off, dentro de una visión integrada es el gran reto de la digitalización.
Elementos de una Estrategia Omnicanal en el la Huella Digital Inmobiliaria
Estamos hablando, por lo tanto, de cómo digitalizar una experiencia de venta donde los puntos de contacto presenciales conserven una enorme relevancia. Por nuestra experiencia en el sector inmobiliario, para poner en marcha un modelo como el descrito debemos desplegar elementos como los siguientes:
- Activos esenciales para el modelo
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- Infoarquitecturas, vídeos, renders o visitas virtuales.
- Página web y landings de captación.
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- Acciones antes de la visita comercial
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- Campañas digitales de awareness.
- Campañas digitales de performance hacia canales propios.
- Campañas digitales de performance en portales inmobiliarios.
- Estrategias de lead nurturing.
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- Acciones durante la visita comercial
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- Asistente de visitas.
- Enriquecimiento del lead a partir de la experiencia de visita.
- Arquetipado de clientes a partir del comportamiento digital, más lo captado en la visita.
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- Acciones tras la visita comercial
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- Envío de activos digitales personalizados por arquetipo de cliente.
- Activación de journeys de decisión basados en digital.
- Tracking del comportamiento del cliente sobre los activos digitales.
- Lead scoring: por fit y por engagement.
- Integración de la información generada con los equipos comerciales.
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- Tecnología y procesos
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- Sistema de gestión de leads (LRM) para guardar una vista integral del usuario desde su interacción con las campañas digitales hasta su comportamiento sobre los activos tras la visita.
- Integración del LRM con los sistemas de gestión de clientes de la promotora o comercializadora.
Con todas estas herramientas, una empresa promotora o comercializadora avanzará de forma decidida hacia su Huella Digital Inmobiliaria. ¿Hablamos de ello?
