Última actualización el miércoles, 1 de marzo de 2023 a las 12:01 pm
El 85% de las empresas del Mercado de la Construcción predice que venderá el 100% de sus productos a través de canales digitales en el medio plazo. Por lo que se hace necesaria la apuesta por una estrategia de Marketing de Construcción.
Para abordar este proceso de transformación digital se deberá prestar especial atención a los principales retos y tendencias que están afectando a la realidad del sector hoy en día. La internacionalización empresarial sigue siendo uno de los retos del sector de la construcción.
En este post analizaremos los principales cambios que se están produciendo en el mercado, las tendencias y dinámicas del mismo así como una hoja de ruta para abordar con éxito la digitalización del proceso comercial en empresas de materiales de construcción.
Tendencias del Mercado de la Construcción
Actualmente existen principalmente cuatro tendencias destacadas en el sector de materiales de construcción que transformarán la industria. Las enumeramos a continuación:
- Innovación material. Desde el abastecimiento sostenible hasta la impresión 3D, las innovaciones en productos están trayendo consigo nuevos tipos de materiales al mercado y nuevos formatos en cuanto a catálogos digitales.
- Edificación modular y construcción “fuera del sitio”. Los clientes buscan formas de mejorar los diseños y comprar productos a escala. Como resultado, la estandarización y el premontaje van en aumento.
- Sostenibilidad y regulación. Los clientes de hoy quieren una mejor gestión de los residuos de materiales. Quieren transparencia y trazabilidad de sus emisiones de CO2 a lo largo de la cadena de valor.
- Digitalización del proceso comercial. Más empresas de materiales de construcción están introduciendo la digitalización de un extremo a otro. Al hacerlo, pueden mejorar todos los aspectos, desde las adquisiciones hasta la satisfacción del cliente. Muchos están construyendo journeys digitales para comercializar productos en lo que tradicionalmente ha sido una industria offline.
Estas tendencias marcan el camino de las empresas de materiales de construcción hacia nuevos modelos de negocio más predecibles, escalables y sostenibles.
Retos del Sector de Materiales de Construcción
Los cambios que se han producido en el sector, unidos a las principales tendencias que afectan al mismo, nos dejan ver los retos de negocio ante los que se enfrentan los proveedores del Mercado de la Construcción. Para poder alcanzar un modelo digital se han de buscar las soluciones para afrontar con éxito los siguiente retos:
- Escasa o nula percepción sobre la diferenciación en el producto por parte de los clientes.
- Relacionado con el punto anterior, fuerte sensibilidad al precio en cada decisión de compra.
- Amplitud de públicos target: desde corporaciones con múltiples decisores a pequeños profesionales.
- Dificultad para establecer relaciones cualitativas de largo alcance con este tipo de públicos objetivo.
- Proceso de digitalización de los hábitos de compra de los clientes, sobre todo en la base de la pirámide.
- Topics que nuestros grupos de interés valoran como la sostenibilidad o la responsabilidad social corporativa.
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Los objetivos de las empresas proveedoras de materiales de construcción
De esta forma, si analizamos la cadena de valor del sector junto a los retos que afrontan las empresas en este mercado, podemos extraer los objetivos principales para las empresas de materiales de construcción:
- Desarrollo del canal de ventas indirecto manteniendo una comunicación directa con distribuidores y prescriptores del producto. Estos públicos, al igual que el cliente final, se comportan en el digital evaluando alternativas desde la necesidad, no desde el producto:
- Distribuidor. Distribuidores de materiales de construcción en mercados B2B y B2C. Catálogo amplio de productos, sin exclusividad de marca. Valora materiales comerciales, capacitación de venta, promociones conjuntas…
- Prescriptor. Arquitectos y diseñadores que buscan inspiración, comunidad, difusión para sus proyectos así como servicios de muestras, moodboards, cotizador, ecommerce o asistencia y consultoría para grandes proyectos.
- Profesional – Instalador. Los profesionales que instalarán nuestros productos. Profesionales interesados en capacitación y en la mejora del desempeño hacia la búsqueda de un mayor beneficio. Prescriben nuestro producto ante el cliente final.
- Comunicación directa con el consumidor del producto mostrando los usos correctos de nuestro producto y servicio, acompañándolo en los posibles retos o problemas de construcción, reparaciones, mantenimiento, etc. Se trata de consumidores empoderados sobre el producto que buscan en el punto de venta – distribuidor o en digital.
7 pasos para la digitalización de su modelo comercial
Una vez conocidas las tendencias del sector, analizados los retos y descompuestos los objetivos, podemos estructurar una hoja de ruta para la digitalización del modelo comercial de las empresas de materiales de construcción.
Queremos mantener conversaciones más duraderas y digitales con los clientes, partners y colaboradores, sabiendo que pueden ser perfiles con capacidad para impulsar los resultados de negocio de nuestra empresa .
Estos serán los 7 pasos a desarrollar para poner en marcha la transformación digital en el Mercado de la Construcción:
1. Comunicación
Debemos definir inicialmente hacia qué segmentos de público objetivo queremos comunicar. Dependiendo de la naturaleza del negocio y del producto, debemos poner el foco en uno o más de ellos.
2. Insights más valorados
Cada uno de estos segmentos basa sus decisiones de compra y/o colaboración en diferentes factores, dependiendo de sus motivaciones de compra. De esta forma, resulta de vital importancia basar nuestras comunicaciones en aquellos insights de valor para cada uno de nuestros segmentos objetivo. Así, desarrollamos conceptos creativos en torno a topics que nuestros grupos de interés valoran. Esto nos abre la posibilidad de aplicar marketing sobre esas acciones: formatos o captación de leads, entre otros.
3. Ecosistema digital
Queremos consolidar la relación con los públicos objetivo, y digitalizarla, sugerimos crear o evolucionar nuestros activos digitales. El objetivo es orientarlos a sembrar el vínculo con nuestros decisores clave de puntos de contacto durante todo su proceso de decisión. Crearemos ecosistemas digitales diferenciados por segmentos (Profesionales – Público Final) que aborden end-to-end la propuesta de valor de la marca a ojos de sus buyer persona.
4. Journeys digitales
Descomponemos el proceso de ventas, identificamos la posición del usuario y programamos la mejor acción para acompañarle hasta la venta. Hacemos que cualquier interacción sea visible para los canales comerciales, aportando valor y multiplicando tus ventas, ofreciendo una respuesta única.
5. Contenidos
Los contenidos para alimentar los journeys digitales, generaremos contenidos adaptados a cada segmento de público, desde las necesidades del mismo hasta la asociación con el producto de mi catálogo que cubre la misma.
6. CRM
Cultura del registro y despliegue de estrategias CRM que nos permitan establecer esquemas de comunicación one-to-one automatizados.
7. Construye canales
Empuja ventas desde el canal digital conectando en los diferentes journeys digitales con el canal de venta físico, contacto directo con el área comercial o derivación a canales digitales directos como ecommerce o marketplaces especializados.
