Siete tips para la estrategia digital de marketing para alimentos y bebidas

7 tips para construir una estrategia sólida de marketing digital para alimentos y bebidas

A nuestro entender, estos son los siete grandes bloques que se deben tener en cuenta para entrar con éxito en el entorno digital B2B del canal horeca:

Establece tus públicos… Y sus necesidades 

Entendamos cuál o cuáles son los públicos a los que queremos tocar con nuestra estrategia digital de marketing de alimentos y bebidas. Entendamos que también pueden ser muy distintos entre sí: no es lo mismo un hotel que un restaurante; y, en este caso, tampoco es igual un único establecimiento que una cadena con múltiples puntos y una estructura de soporte centralizada. 

Nuestra acción digital no tiene por qué enfocarse a un único segmento; pero, en caso de apuntar a varios, tengámoslo claro, porque de alguna manera deberemos capilarizar nuestras tácticas para cubrir todas estas singularidades.

Definido si iremos a por uno, dos o diez segmentos de clientes B2B, juguemos a sentarnos en el mismo lado de la mesa de cada uno de ellos y evaluemos los retos de negocio a los que se miden. Para dar unas primeras ideas, en los foros del sector se está hablando de cuestiones como:

• El aumento del peso específico del delivery y de los nuevos formatos que están detrás de él (dark kitchen, mercaurantes…).
• La concentración en distribuidores y mayoristas, acelerada por el covid.
• El cambio en los momentos de consumo del cliente final, condicionado por factores como el teletrabajo, la necesidad de ahorro o las nuevas tendencias de compra.
• La digitalización de los hábitos de compra (de los clientes finales, sí, pero también de los propios profesionales).

Ahora es el momento de usar el canal digital para dárselas a conocer a tus clientes profesionales. Es importante identificar sus retos porque en B2B aconsejamos construir el discurso y la acción de venta desde las necesidades de los públicos hasta nuestras soluciones (y no al revés).

Construye un objetivo

Una vez hemos definido a quién o quiénes dirigirnos con nuestra estrategia para públicos profesionales, es el momento de fijar unos objetivos para esta acción. Básicamente, se trata de definir hasta qué punto queremos llegar en nuestro vínculo con los clientes B2B, lo que será una señal de nuestra ambición. Por ejemplo:

• Visibilidad: queremos que los clientes profesionales sepan que tenemos soluciones específicas para ellos.
• Registro: queremos que el digital nos ayude a abrir bases de datos de clientes actuales y potenciales.
• Interacción: queremos multiplicar los puntos de contacto con estas bases de datos, empleando esos escenarios para dar a conocer mejor nuestras soluciones.
• Ventas: buscamos derivar al canal digital parte de los pedidos a la marca, para impulsar así acciones de visita comercial más cualitativas.
• Fidelización: empleamos, además, la estrategia digital de marketing para alimentos y bebidas para una acción de loyalty más sofisticada que incentive y premie a nuestros mejores clientes.

¿Hasta dónde llegarás? Diría que no te presiones. Más importante que ir lejos, es marchar firme y ser capaz de sostener tu estrategia en el tiempo. Por eso te daría dos consejos… 

Lo primero es que termine donde termine la ambición de tu estrategia digital de marketing para alimentos y bebidas, te fijes unos objetivos medibles para ella. Eso ayudará a encaminar a la marca hacia victorias tempranas y educar a todos los actores de la compañía sobre la contribución que podemos tener en el negocio.

El segundo consejo es que, aunque arranquemos con unos primeros pasos, no abandonemos la visión de que una estrategia de este tipo puede llegar hasta el final. Si comprendemos que estamos en mitad de un viaje, estaremos listos para ir a más velocidad si el mercado así nos lo pide.

 Inspira: define un concepto para este colectivo

El siguiente paso sería consolidar todo esto dentro de una sombrilla de comunicación específica para el público profesional. Se trataría de introducir matices sobre nuestra marca, nuestro discurso y nuestra propuesta de valor que hagan que el cliente B2B se sienta inspirado e incluido. 

Una buena práctica al respecto sería Pascual Profesional. El claim de marca “Dar lo mejor” adquiere una relevancia particular bajo el entorno de comunicación B2B y empieza a abrigar conceptos que son relevantes para este colectivo y no tanto para el cliente final: formación, política de envíos, niveles de atención, cobertura…

En definitiva, la construcción de este concepto debe servir para que nuestros clientes B2B vean que les entendemos, que tenemos soluciones específicas para ellos y que somos capaces de construir un vínculo de valor para las dos partes.

Implementa un ecosistema: ¡relacional!

En este punto es donde muchas marcas de alimentación y bebidas bloquean la ambición para su estrategia digital. Es evidente que las marcas quieren una página web para comunicarse con sus clientes finales, pero… ¿Una web también para mis clientes B2B? ¡Desde luego!

Estamos, sin duda, ante un perfil de público distinto al B2C, con necesidades particulares. ¿Por qué no plantearnos entonces que, si de verdad queremos profundizar en el vínculo con ellos, les debemos un ecosistema digital dirigido a sus características y retos? 

Un reciente estudio que elaboramos en Increnta, mostraba que sólo el 28% de las marcas más relevantes de alimentación y bebidas contaban con un área privada en su web para el cliente profesional; y sólo un 3% disponía de un programa de loyalty visible y digitalizado. Es el momento perfecto de crear un entorno digital B2B para las marcas que quieran cubrir este espacio.

El desarrollo de la web B2B debe tener en cuenta un matiz importante en su diseño: tiene que estar orientada a nutrir relaciones. Programas formativos, iniciativas de fidelización, contenidos inspiradores o eventos online pueden ser acciones encaminadas a nutrir esa relación.

Contenido y más contenido

Nuestra sugerencia es que este contenido cuente con un sistema de etiquetado por buyer persona (hosteleros, gestores, oficinas, etc.) y por área de interés (por ejemplo, recetas, innovación, tips de negocio, etc.). De esta manera, orientamos nuestra propuesta de contenido al interés de los decisores B2B y facilitamos el acceso a él.

Otro consejo evidente es aprovechar esa categorización para hacer un estudio de palabras clave pormenorizado, que nos va dando con el tiempo tracción a nivel orgánico -inbound- sobre nuestra página web del segmento de empresas.

Más tráfico, asociado a más contenido de valor, más encaminado a los retos de nuestros clientes B2B y, por lo tanto, más tiempo de permanencia en página son factores que redundan inmediatamente en más conversiones dentro de nuestro sitio para empresas. Sumaremos nuevos contactos en las bases de datos de empresas; y de ahí saldrán las solicitudes comerciales e interacciones. 

La actualización de contenido debe ser recurrente y considerar aquellos formatos que nuestros clientes más emplean.

 Sé omnicanal: integra este modelo en tu acción comercial

Estamos hablando mucho del canal digital; pero lo hacemos siempre con la óptica de cómo éste complementa las acciones de relación con los decisores de los clientes-empresa. Es decir, digital nunca sustituirá los puntos de contacto tradicionales (una visita, una llamada telefónica, etc.), sino que viene a agregar nuevos hitos, en formatos y canales (el mail, el WhatsApp, la web, un app…) que nuestros clientes valoran.

Las tecnologías CRM que integran capacidades de marketing y ventas nos pueden ayudar a coordinar estos puntos de contacto físicos y digitales. El buen contenido se emplearía, entonces, no sólo como una atracción inbound para nuestro ecosistema B2B, sino también como un engranaje de las comunicaciones recurrentes con nuestras bases de datos. Se pueden dar casos de uso como los siguientes, donde on y off se unen para brindar una buena experiencia de cliente de manera eficiente para los equipos: