LRM: ¿Cómo cultivar los leads de tu empresa?

Huyo siempre de ‘palabros’ en mis conversaciones con empresarios de la industria digital para explicar el verdadero sentido del Inbound Marketing. Cuando habló con las empresas intento definir el sentido del marketing de atracción y, creerme, con un mínimo interés se capta la esencia del método que aplicamos en Increnta: atraer leads sin tener como base las campañas de pago y aplicando fórmulas de automatización del control de las campañas. Como ahora no estoy hablando (estoy escribiendo)… permitirme que use unas siglas claves: LRM. En definitiva en este relato te voy a hablar del cultivo de leads para tu negocio online.

Si eres un empresario que busca métodos para atraer negocio o eres responsable de un departamento de marketing seguro que este artículo te va interesar. Vas a poder reflexionar sobre aspectos clave que, en nuestro día a día, nos superan por ese listón llamado tiempo.

En el blog de Increnta hemos estado hablando mucho de atraer tráfico y de cómo convertir estas visitas en contactos. Por cierto, te recomiendo el relato de mi compañera Marta Rodríguez: ¡Bienvenidos al nuevo Internet de la Atención!

También hemos hablado de cómo mantener la relación con estos contactos de modo que vamos cultivando una relación con ellos. Vamos a descifrar esas siglas bautizadas como LRM.

Arranca el cultivo de leads: Lead Nurturing

Lead nurturing o cultivo de la relación es el término utilizado para construir relaciones con los clientes potenciales, incluyendo los que no están buscando actualmente comprar un producto o servicio.

A este proceso también se le denomina LRM o Lead Relationship Management.

El cultivo tiene la intención de elevar el perfil de tu empresa a los ojos del cliente potencial, por lo que es más probable que el cliente termine por contratar. El cultivo de leads es una parte de un proceso de comercialización mayor.

Da comienzo una vez que contamos con la información de contacto de un cliente potencial y se puede personalizar la comunicación con este. Puede ser simplemente un correo electrónico donde, de vez en cuando, comunicar noticias relevantes a sus intereses o novedades sobre un producto o servicio (como un cambio de precio).

El lead nurturing persigue tres objetivos principales:

A) Objetivo 1 en el cultivo de leads:

Identificar que usuarios de tu base de datos están preparados y pueden comprar.

B) Objetivo 2 en el cultivo de leads:

Conseguir que aquellos usuarios que aún no están preparados reciban información valiosa que les ayude a tomar la decisión de compra.

C) Objetivo 3 en el cultivo de leads:

Recuperar el contacto con aquellos clientes potenciales que no tomaron la decisión de compra, recuperarlos y comenzar de nuevo el proceso.

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Vuelvo a hablarte de manera específica sobre Inbound Marketing y el seguimiento de los leads. Las campañas de cultivo de la relación Inbound buscan informar y educar al cliente sobre las ventajas de un producto o servicio en particular. Diseñar mensajes personalizados es vital para motivar al cliente a la compra (más pronto que tarde). El nurturing es una práctica de marketing tradicional, si bien ha adquirido un nuevo significado ahora que podemos crear comunidades en torno a nosotros o nuestros productos utilizando los medios de comunicación social. Siempre, no lo olvides, con el contenido como estrella y con el reto de emocionar con ciertos materiales (lo hacen hasta unos equipos de fútbol que, a lo mejor, te suenan: Real Madrid y Barcelona).

Llegados a este punto, he analizado las etapas que vamos cubriendo, las que nos permiten conocer a los leads, por los datos que nos han ido facilitando en los distintos formularios y por la actividad que han ido teniendo frente a nuestros activos digitales en cada momento.

Camino hacia los leads perfectos: Ciclo de Vida del Contacto

Me refiero al ciclo de vida de los leads. Todo empieza en el contacto y las diferentes etapas por las que va a ir pasando hasta que es susceptible de reacción positiva frente a una propuesta comercial. Espero que vayas ya sabiendo a qué me refería al hablar sobre LRM.

Volviendo a la propuesta comercial, nuestra estrategia Inbound va a valorar la probabilidad de poder presentarla. Trabajará el lead considerando sus diferentes etapas, y para cada una de estas requerirá de un contenido adaptado que sea relevante y oportuno.

Perdonar pero voy a volver al mundo de los palabros y las siglas. El contacto pasa por diferentes sub-etapas antes de convertirse en cliente:

ETAPA 1: Lead o IQL (Information Qualified Leads)

Se trata de contactos que sólo han mostrado un interés por información útil. Deben considerarse “IQL” (o simplemente lead) y sólo deben recibir información útil, no de producto. Esto ocurre durante la etapa de reconocimiento, cuando el contacto está interesado en la temática que nosotros tratamos y donde nos irá identificando como expertos en el tema.

ETAPA 2:  Leads cualificados… MQL (Marketing Qualified Leads)

Son contactos que han mostrado un interés en nuestro producto o servicio deben considerarse “MQL” y deben recibir el contenido específico de la marca, información relativa al producto / servicio, casos de estudio, testimonios.

Se trata de la etapa de consideración, donde esta valorándonos como proveedor.

ETAPA 3:  Lead cualificado para la venta…  SQL (Sales Qualified Lead)

Son aquellas personas –recordar que en el Inbound hablamos con personas- que han solicitado ser contactadas para profundizar y valorar nuestro producto/servicio con un experto (comercial/ventas).

De la misma manera ellos nos han ido conociendo a nosotros, puesto que no olvidemos que nuestro objetivo, en el menor plazo posible, es conseguir que quieran ser nuestros clientes.

Con este objetivo en mente es el momento de empezar a preparar el camino de cómo gestionar la relación mientras trabajamos la oferta, incluso una vez cerrado el trato y hecho cliente. Es el momento de empezar a hablar de herramientas CRM o Customer Relationship Management.

La forma de valorar que nuestro trabajo como departamento de marketing ha culminado y pasamos el contacto al equipo comercial es de vital importancia, y para eso hemos estado trabajando en hacer el mejor lead scoring posible.

Con este explicación espero que ya empieces a pensar si tu empresa debería aplicar o profundizar en las técnicas del marketing automation para captar más leads y cultivarlos de manera más óptima.

Lead Scoring: ¿Están ‘calientes’ tus leads?

Por favor si vas a trabajar el cultivo de leads debes tener presente la diferenciación con las etapas que he repasado anteriormente. Creo que ya ha quedado clara una conclusión evidente: todos los contactos pueden recibir propuestas comerciales. Es necesaria la distinción.

¿Cómo decidir decidir la valoración de su estado? No hay otra salida que buscar un acuerdo entre los departamentos de marketing y ventas de una compañía. Existen diversos métodos que nos permiten valorar la probabilidad de que el contacto sea aquél que podamos convertir en cliente.

Decidir cuándo asignar el contacto al gestor comercial y por lo tanto sincronizarlo con el CRM varía en función del ciclo de vida y estrategia de venta.

Algunos criterios para determinar si un contacto está cualificado o no son:

A) Compromiso

Indicador de la actividad del contacto con tu sitio web, correos electrónicos, y otros materiales de marketing. Se basa en su actividad y la respuesta a las campañas de marketing. Puedes establecer un umbral de puntuación que determina que el contacto ha alcanzado un nivel de actividad que sugiere que podría ser un cliente potencial.

Para asignar en base a la puntuación debes crear listas (segmentar) de todas las formas en las que los clientes potenciales interactúan con tu empresa, y a continuación, debes valorar lo importante de cada una de esas aproximaciones.

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B) Tipo

Se trata de su cualificación en función de un campo de definición del contacto. En el caso de que tengas un cliente tipo, puede ser aquel que puedes clasificar por campos tipo como el sector, tamaño de la empresa, cargo, etc.

Para asignar en base al tipo, identificaremos los descriptores del cliente ideal.

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C) Formulario de finalización

Pese a que cualquier finalización de un formulario puede no ser el mejor indicador de la intención del contacto, es posible que tengas un formulario para solicitudes de demostraciones o para aprender más acerca de tu producto / servicio. Sobre estos formularios asignarías el gestor comercial que se pondría en contacto para que pueda familiarizarse con el contacto de antemano.

Si prefieres asignar en base a la finalización de un formulario  específico, debes activar dicha acción como etapa final del formulario.

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La mejor estrategia para la asignación del contacto es aquella que incorpora varias de estas opciones y permite diferentes métodos para determinar cuando el contacto está cualificado.

Es importante no enviar cualquier cliente potencial no cualificados al CRM. Estarías tirando por tierra todo el trabajo de cultivo de leads. Hay que asegurarse de que el tiempo del equipo de ventas sea empleado inteligentemente.

El compromiso por parte del equipo de venta sobre el seguimiento de los clientes potenciales transferidos por el equipo de marketing es vital para el éxito en la consecución de la conversión del cliente potencial en cliente.

Distintos estudios han demostrado que la velocidad de respuesta a la hora de ponerse en contacto por parte del equipo de venta tras la calificación afecta directamente a la decisión de contratación. La probabilidad llega a reducirse en un factor de 10 o más por cada día de retraso, lo que nos da pie a hablar del acuerdo entre marketing y ventas para maximizar el ROI y la importancia del CRM.

Los clientes potenciales deben ser asignados a un gestor comercial, ya sea de forma alternada o en base a zonas territoriales, sectores u otros rasgos del contacto. Una vez que al cliente potencial se le asignan su gesto se debe registrar y sincronizar con el CRM.

La sincronización de los al CRM darán al equipo de ventas una visión del cliente potencial antes de que pongan en contacto directo.

Esto incluye no sólo los campos genéricos, tales como nombre, empresa, sector, etc, sino que debe incluir la actividad del contacto, lo que ayudará a tener mayor conocimiento del contenido que despertó el interés del cliente y argumentos que ayuden a la toma de decisión por parte del cliente potencial.

Como habrás visto, el LRM y el cultivo de leads están sujetos a parámetros de automatización. Todo este recorrido debe ser nítido en tu compañía. Debes saber todo sobre el mundo de las landing pages y su conversión para que, efectivamente, generes esos contactos y, cómo no, aumentes tu cartera de clientes.

¿Te motiva el mundo del LRM y el Inbound Marketing?

Espero que este contenido sea de tu interés. Como ves, es un mundo que vive del método. Precisamente, creo que el principal error de las compañías fue lanzarse al mundo online sin tener en cuenta la forma de relación con la persona –usuario-. Sin ese proceso es muy complicado que los leads se conviertan en clientes.

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