Última actualización el miércoles, 30 de noviembre de 2022 a las 07:39 pm
El Canal de Ventas Digital de tu negocio debe ir debe ser diferente en cada etapa del funnel a pesar de que, “todos los caminos conducen a Roma”. Este antiguo refrán, que hacía referencia a la época en la que los romanos desarrollaron una red vial muy importante, en la que todos los caminos convergían en la capital de su imperio, me va a ayudar a explicar la importancia de los canales online en el proceso de conversión. Y es que todos los caminos de tu estrategia digital deben conducir hacia la conversión final. Supongo que sí eres un fiel seguidor de este blog, estarás familiarizado con el concepto purchase funnel.
Un usuario, pasa por diferentes etapas o estadios, antes de convertirse en cliente. Es en este proceso, cuando la creación y optimización del funnel de ventas cobra especial relevancia en las estrategias de captación y conversión de oportunidades de negocio segmentadas, y también cuando las empresas que no tienen un funnel bien definido, comienzan a naufragar en sus acciones digitales.
Clave del éxito de una Estrategia Digital Global
Aunque sin duda, una de las claves del éxito de una estrategia digital global es su plena alineación con los objetivos de negocio. Para conseguirlo, vuelve a ser fundamental el concepto de funnel de ventas. Y es que, el éxito de una estrategia depende fortaleza de la relación entre los objetivos de negocio y las acciones digitales que se realizan para conseguirlo.
La cadena de relaciones entre objetivos siempre tiene lugar en el contexto de una etapa del funnel de ventas. Dicho de otra manera, cada objetivo (objetivos de negocio, de Social Media,…) está asociado a una etapa concreta del purchase funnel. Por este motivo, es fundamental, a la hora de diseñar e implementar una estrategia global, buscar los canales más adecuados para cumplir los objetivos en cada etapa del funnel.
Simbiosis entre Funnel de Ventas y Canal de Ventas Digital
Es bastante habitual hacer esta asociación en base a nuestra experiencia. De todas formas, la metodología debe sustentarse en datos tangibles y medibles. Es necesario tener en cuenta infinidad de variables: por ejemplo si hay aceleradores (las campañas de pago son especialmente efectivas sobre todo al principio y al final del proceso de conversión.), el alcance de la empresa (nacional, internacional),… para conseguir averiguar qué canal de ventas digital es el más efectivo para cada etapa del funnel de ventas.
1. Conversión directa
Son las conversiones en las que solo ha intervenido un canal online (o no se han podido trackear). Es decir: pim, pam, conversión (de la escuela de pim, pam, propuesta). Uno de los canales más efectivos para lograr conversiones directas es el tráfico orgánico de marca (SEO Brand), el conjunto de visitas que llegan a nuestro site buscando nuestra marca o producto a través de los motores de búsqueda (en España, Google tiene más del 90% de cuota de mercado, pero en países como China (el buscador Baidú es muy potente) o Rusia (Yandex), las cifras son mucho más parejas.
En infinidad de ocasiones, los usuarios toman la decisión final de compra sin que intervenga elemento externo (banner, email marketing,..). Simplemente, realiza una búsqueda en alguno de los motores, hace clic en el resultado de la marca y convierte directamente. Esta toma de decisión (conversión directa) suele darse cuando el usuario consulta información sobre un producto o servicio, o pide opinión a otros consumidores en determinados soportes:
- Blogs y foros que hablen sobre el producto.
- Comparadores.
- Canales sociales.
- Campañas offline: opiniones de amigos, visitas a tiendas, boca a boca.
En el apartado de las conversiones directas hay que tener en cuenta las estrategias de display. No te alarmes si tus porcentajes de conversión directa de display son demasiado pírricos. Puede ser por dos motivos:
- Tu estrategia de display está mal diseñada: empieza a alarmarte de verdad
- No estás teniendo en cuenta las conversiones asistidas que pueden generar: puedes respirar, pero nunca dormirte en los laureles.
2. Awareness
El tráfico orgánico es uno de los canales más efectivos para iniciar el proceso de conversión, es decir un usuario que se encuentra en la fase de ‘Awareness’ en la que el usuario está experimentando o expresando síntomas de un problema o una necesidad concreta. En esta fase, el usuario está buscando información para conocer más a fondo sobre alguna temática en concreto.
Es necesario diferenciar el proceso de inicio de una conversión y la fase en la que el usuario ha conocido por primera vez ese producto/oferta a través del tráfico orgánico. De cara al objetivo comercial, es normal que ambos puedan coincidir, porque inicia el proceso de conversión a la vez que nos conoce, pero a nivel de concepto es radicalmente opuesto.
Y es que, en el caso de la captación tráfico orgánico, es obvio ha habido algo que ha motivado esa búsqueda. Es necesario trackear, en la medida de los posible, todos los pasos que han podido motivar el aterrizaje de esa visita orgánica. Está claro que en algunos casos, será posible, por ejemplo el efecto de un anuncio de televisión en prime time, y otras no, por ejemplo el boca a boca de un influencer de calidad.
Contenidos necesarios para potenciar esta fase: artículos blog corporativo, webinars o infografías, entre otros.
3. Consideration
Dos de los canales más efectivos en la fase del funnel de ventas’ Consideration’ son el display y las redes sociales. Las redes sociales son un punto clave en la etapa de consideración, pese a la insistencia de muchas empresas, no funcionan como herramienta de venta directa (aunque toda regla, tiene sus excepciones concretas).
En cuanto al display, es de sentido común, que el CTR de un banner aumente solo cuando ya conocemos algo del producto y queramos saber más o conocer una oferta, pese a que muchas empresas de gran calibre se obcecan en apostar por el display en las conversiones directas y en la fase de Awareness (desde mi punto de vista, un error, pero aquí hay diferentes opiniones).
Contenidos necesarios para potenciar esta fase: ebooks, whitepapers, casos de éxito o testimonios, …
4. Decisión
Uno de los canales más efectivos en la fase del funnel de ventas ‘Decision’ es la afiliación y el PPC. Los programas de afiliación consiguen muchas conversiones, sobre todo en campañas que generalmente van orientadas a la conversión y funcionan a coste variable o revenue.
Contenidos necesarios para potenciar esta fase: demos o trials, cupones descuento personalizados, email marketing de venta agresivo…
Este estudio es una guía orientativa. Estoy seguro de que si aplicas estos consejos, mezclados con un poco de sentido común, y mucho análisis de lo que realmente pasa en tus soportes, te podrás hacer tu propio documento sobre qué canal de ventas digital es más efectivos para cada etapa de tu funnel de ventas. Pero te aviso también, no va a ser fácil.
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