Última actualización el viernes, 16 de febrero de 2024 a las 01:12 pm
¡Espera! No firmes el contrato de ‘marketing automation’… aún. Si eres director general de una empresa, puedes haber oído ‘campanas’ sobre las claves del Inbound Marketing y la automatización de las estrategias en Internet. Normalmente los técnicos suelen estar más entusiasmados que los directores con este tema. Por tanto, serás más escéptico. Voy a intentar echarte un cable en la toma de decisiones sobre la gestión de oportunidades de negocio en Internet y responderte a la pregunta que deberías hacerte: Marketing Automation, ¿qué es?.
Las herramientas de ‘marketing automation’ tienen un coste mensual importante. Para poder comprobara sus beneficios vamos a estudiar un caso simulado pero que podría ser perfectamente real.
Tu empresa seguramente ya invierte en acciones como puede ser el ‘email marketing’. El vicepresidente de la compañía sugiere un plan de despliegue que implica una mayor capacitación del equipo y el ‘fichaje’ o evolución de la formación de los trabajadores.
El departamento de Negocio de la empresa no pide directamente el ‘marketing automation’ pero está reclamando más información sobre el recorrido de los leads en sus visitas a la web y su participación en eventos y ‘webinars’. Los integrantes de Negocio quieren enviar 50 o 100 correos electrónicos «personalizados» en un ámbito geográfico determinado.
Sea cuál sea la herramienta que tiene ahora tu empresa… la situación es complicada a causa del tiempo o los conocimientos que se requieren para la extracción de datos y la toma de decisiones. A su vez, sabes cómo la mayoría de los vendedores operan: están concentrados en el dinero y no el trabajo de base de datos.
El director financiero de la empresa está tratando de aunar las previsiones de ingresos a partir de los datos de tu CRM, la visión del área de Negocio, y del sistema financiero. A veces, ese pronóstico es sencillo pero, a menudo, no lo es. Esa variabilidad hace que tengas un problema que necesita una solución.
Marketing Automation, qué es: ¿mi empresa está preparada?
Es posible, pero sólo si estás dispuesto a asumir el reto.
Te sugiero que, a menos que tengas las siguientes piezas del puzzle encajadas, no firmes un contrato de ‘marketing automation’ todavía:
- Tus clientes potenciales provienen sólo de referencias de clientes.
- Tu mercado es de 50 empresas y, al menos, 500 personas.
- Tienes poco contenido para compartir con los clientes potenciales.
- Tu tráfico hacia la web es menor de 5.000 usuarios únicos / mes.
- Base de datos: No tienes una gran base de clientes potenciales.
Si quieres conocer en profundidad, hay varias lecciones para responderte a: ‘marketing automation, qué es’. La automatización no es sólo una herramienta, sino que obliga a los equipos de tu empresa a repensar la forma en que venden.
Cuando en Increnta implementamos nuestro primer sistema de automatización pasé seis meses preparando nuestro CRM y ciclo de vida del lead para aprovechar el poder y los nuevos métodos a nuestra disposición. Y eso fue el inicio de un viaje de dos años para construir la generación de demanda. La conclusión es que el ‘marketing automation’ no es una cura instantánea sino que es un proceso de mejora continua.
1. Inbound Marketing es lo primero
Ya hay un montón de artículos en nuestro canal de Inbound Marketing que explican cómo construir una presencia en línea natural en un nicho de mercado concreto. Las estrategias Inbound marketing se basan en la creación de contenido atractivo que demuestra el nivel de tu empresa al público. En Internet, el contenido es como la ubicación en el sector inmobiliario. Tu empresa puede replantear su posición y dominar el espacio elegido. Si vas a empezar de cero, el tráfico orgánico puede tardar algunos meses para captar registros y leads. Pero este contenido – «TOFU» o «parte superior del embudo»- te ayuda a construir una base de suscriptores educándola a través de contenidos útiles.
Ahora puedes pensar: «Está muy bien lo que me cuenta Eloy, pero ¿una vez que eso ocurra, estoy listo para la automatización?» Probablemente no. Tu blog puede conseguir tráfico, pero hay que medir las conversiones que luego se producen con ayuda de, por ejemplo, envíos de correos electrónicos.
2. Mitad del Embudo (MOFU)
Cuando ya tienes suscriptores llega el momento de mantenerlos ocupados. Y no sólo con tu contenido increíble. Ahora es necesario que empiecen a considerar a tu empresa como una ayuda para resolver sus problemas. ¿Cómo se les educa más allá del problema a resolver? Contenido, contenido, contenido. No cualquier contenido: se necesita contenido profundo. Empieza a enviar correos electrónicos personalizados con whitepapers, seminarios web e invitaciones a eventos especiales.
Si tu empresa no tiene ese contenido debe empezar a trabajar en él. Este proceso de participación del MOFU de tu empresa se denomina lead nurturing. Se aprovecha el contenido y los contactos para que los usuarios reconozcan a tu empresa como la solución de un problema. Si tienes miles de clientes potenciales, pero pocas ventas, tal vez es hora de reconsiderar el enfoque del contenido.
3. Parte inferior del embudo (Bofu)
Una serie de encuestas de compradores B2B confirman que casi el 60% del proceso de compra es ahora completamente online y sin la necesidad de un representante de ventas. Si no lo crees, piensa en cómo compras un producto ahora.
En la parte inferior del embudo (Bofu) es cuando el comprador solicita detalles como fijación de precios, especificaciones técnicas y la prueba de testimonios. Si la web de tu empresa o las ofertas de contenidos no pueden responder a estas preguntas con facilidad, el lead es posible que se ‘enfríe’.
En este momento, es básico que el equipo de marketing pueda empezar a ofrecer casos de estudio, revisiones y detalles técnicos sobre las soluciones de tu empresa. El potencial cliente será más receptivo porque está más cerca de tomar una decisión. Llegados a este punto, el comprador también es más receptivo a una llamada del departamento de Negocio.
Además, el ‘marketing automation’ te proporciona un historial para ver, con la aplicación del método Inbound, el histórico del recorrido de un lead en el embudo. Un vendedor puede mirar en el registro, ver que “Sally está viendo el caso de estudio acerca de IBM, y ha descargado especificaciones técnicas sobre Solution X-3000. Sally asistió también tres seminarios web”. Con esos datos empieza a estar más cerca la oportunidad de negocio para tu empresa.
¿Qué hago si mi empresa no está lista para el ‘marketing automation’?
Como director general, te llegas a hacer las preguntas difíciles de tu equipo. El departamento de Marketing puede clamar por profundizar en el ‘marketing automation’ pero, seguramente, la empresa no está preparada. Mi opinión es que la automatización de los procesos en las estrategias es muy útil pero sólo el responsable puede contestar a las preguntas profundas que planteo aquí:
1. ¿Cómo es tu embudo de ventas?
Pregunta a tu equipo para construir un informe semanal y mensual sobre el embudo de ventas, describiendo:
- El tráfico a los soportes online
- Suscripciones a las campañas de mailing
- Leads que llegan a Negocio
- Leads no cualificados
- Clientes potenciales
- Eventos y registros
- Oportunidades abiertas y creadas
- Lo ganado y lo perdido
Tener estos datos es siempre positivo y podrás comenzar a rastrear el ROI de los contenidos en tu empresa, incluso antes del marketing automation.
2. ¿Cuáles son las herramientas existentes? ¿Cómo trabajas?
- Estado del CRM: duplicados, el número de registros, flujo de trabajo.
- Plataforma Email: ¿Existe sincronización con el CRM? ¿Es capaz de realizar un seguimiento de los comportamientos con facilidad?
- Web y Diseño: ¿Existe optimización del SEO? ¿La web está diseñada para canalizar ofertas de contenido? ¿Puede el departamento de Marketing modificar fácilmente y crear ofertas.
3. Asegúrate de que la ‘casa está limpia’ antes de los cambios
¿Cómo estás creando contenido? ¿Estás creando contenido suficiente?
- Pregunta al departamento de Marketing sobre la cifra de producción de relatos en el blog, artículos, seminarios y eventos que está ejecutando.
- Construye un calendario editorial.
- ¿Qué Keywords se usan? ¿Qué posicionamiento busca?
- ¿Cuál es la periodicidad de creación de contenido?
Una vez entiendas la ubicación de tu empresa en el ecosistema de las tareas del marketing online, podrás desarrollar un plan para trasladar los esfuerzos hacia el Inbound Marketing. Parte de ese viaje incluirá el ‘marketing automation, qué es’ pero sólo en el momento oportuno.
Recuerda que el ‘marketing automation’ en tu empresa supone una oportunidad para replantear la forma en que tu empresa vende, haciendo coincidir el contenido y los intereses de los posibles clientes. Tómate el tiempo que necesites para transformar tus procesos de ventas y captación de negocio en Internet.
