Debate en la industria digital: ¿contenidos asociados a la marca?

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¿Soportes con presencia de marca o sin ninguna ‘mancha’ de promoción? Hay un debate en el mundo de las estrategias de Inbound Marketing, en general, y del marketing de contenidos en particular. Está demostrado que las campañas tradicionales ya no aportan valor en el mundo de la industria digital y que el contenido supone un nexo de unión entre el mercado y las empresas. Esa hipótesis está validada pero, ¿cuál es la composición de ese nexo? Hay un debate claro: presencia de las ‘marcas’ en los contenidos para patrimionalizar el conocimiento VS. invisibilidad de la marca para dotar de credibilidad a los contenidos.

Mi experiencia en el mundo online está ligada a toda mi carrera profesional. Y, aunque puedas considerarme un tanto sofisticado, el auténtico factor diferencial llega cuando te adelantas. Probar, validar, impulsar, crecer o fracasar. Estos cuatro verbos suelen estar ligados al mundo de los empresarios de Internet con éxito.

No pretendo darte una clase de formación. Si tu objetivo en la lectura de relato es ése, puedes dejar de leer. Por el contrario, si lo que buscas son nuevas fórmulas de negocio para poder invertir con sentido en Internet seguro que este artículo te va interesar. No pretendo decirte lo bueno que somos en el equipo que formamos Increnta.  Quiero opinar en un debate que, ni mucho menos, está cerrado.

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Las marcas como impulsoras de contenido en la industria digital

A los empresarios o responsable de marketing de compañías con presupuesto considerable para invertir en campañas, siempre nos  ronda por la cabeza el debate sobre los soportes de contenidos asociados a una marca. ¿Es mejor que los logos de la marca aparezcan en un soporte de contenidos? ¿Quita autoridad en una estrategia de lead nurturing la visibilidad de la empresa que la ejecuta?

En mis últimos viajes a Estados Unidos y en, concretamente, mi experiencia laboral con el MIT en Boston he podido participar de ese intenso debate. Al final la solución al problema es concluir si las marcas deben convertirse en ‘editoras’. Mi respuesta es clara y concisa: sí. No directamente pero sí de manera estratégica.

Las empresas que quieren conectar con su público objetivo en Internet deben impulsar contenidos para ser reconocidas, como primera fase del método Inbound Marketing. El verdadero reto que tenemos en la industria digital es conseguir que un desconocido pase, primero, a ser visitante y acabe convirtiéndose en un lead. Cuando ese lead se transforme en una venta empiezas a validar los beneficios del marketing de atracción. La guinda del pastel se alcanza cuando la compañía tiene una ‘tribu’ de prescriptores. ¡Amigos! Todos esos objetivos son el ‘día a día’ con las empresas que trabajamos basándonos en el ‘marketing automation’.  Y no hay otro origen para la aplicación del Inbound Marketing que el contenido.

Volviendo al debate de este relato. Voy a hablaros de distintas opciones para difundir activos de valor en Internet. Hay marcas muy importantes que optan por una ‘monopolización’ de ese contenido: su logo aparece en los soportes de una forma u otra. Hay otras compañías o firmas que deciden estar en la trastienda.

Casos de contenidos asociados a marcas… o no

Voy a hablarte de casos de fuera de nuestro país para no ‘herir’ sentimientos de ningún compañero o directivo amigo.

-Marcas que ‘sacan pecho’ en sus soportes de contenido:

El ‘Red Bulletin’ de Red Bull es un ejemplo claro de ese palabro llamado la ‘patrimonialización’ del contenido. La marca, con el soporte y el dominio incluidos, grita desde el terreno digital que tiene un contenido útil o entretenido para los usuarios.

 

industria digital

 

Os dejo otro ejemplo que sigue un similar patrón. El ‘Open Forum’ de American Express. En este caso el dominio no está ‘patrimonizalizado’ por la marca pero sí los colores corporativos e incluso el logo del soporte.

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-Marcas ‘invisibles’ en sus soportes de contenido:

Algunas marcas, sin embargo, están tomando un enfoque diferente. Optan por una estrategia clara: la afiliación de marca pasa casi desapercibida.

El soporte Baddasdigest.com un blog de ​​cine, utiliza un branding totalmente distinto al de su empresa matriz, Alamo Drafthouse Cinema. Únicamente ofrece un simple enlace a la empresa y sus filiales en la navegación.

 

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Debate abierto sobre los contenidos y las marcas

¿Por qué algunas marcas reducen drásticamente su presencia en sus propios contenidos? Como en el ejemplo del blog de cine detallado anteriormente, hay compañías que se han subido a esa ola. Entienden que los consumidores prefieren la información en lugar de la promoción.

Sin embargo, los casos de Red Bull y American Express siguen siendo válidos para aplicar el Inbound Marketing. Las marcas pueden contar historias y relatos de entretenimiento, y mantener su presencia en los soportes.

El objetivo final de las dos corrientes descritas es atraer a usuarios cualificados y mejorar en los sistemas de ‘lead scoring’ de las compañías. Mejorar la conversión es una prioridad para las empresas con presencia en Internet y los dos caminos pueden ser eficaces. Sólo hay un mandamiento irrenunciable: el contenido deber ser de valor y ajustarse a los intereses del conocido como ‘buyer persona’. No sirven de nada los blogs corporativos con información que puedes encontrar en cualquier otro soporte de la misma temática.

Mi opinión es que las empresas valientes en la industria digital van a seguir los pasos de, volviendo a los casos expuestos, Alamo Drafthouse Cinema. Mi consejo es probar y validar para poder impulsar soportes de contenido en Internet. También habrá empresas que sigan con los soportes asociados a sus marcas y, por tanto, el debate en la industria digital sigue vigente. De lo que no hay dudas es de la utilidad del Inbound Marketing. Las compañías con estrategias de contenidos y método están aprovechando las carencias de la competencia tradicional. ¿Tu empresa de que corriente es? Espero vuestras aportaciones.

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