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CRM empresas B2B: cómo ponerlo en marcha y alcanzar el éxito

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El CRM en empresas B2B es imprescindible. Si trabajas con una marca que opera en el segmento B2B, seguro que percibes un entorno de negocio cada vez más complejo. Fundamentalmente, por factores como los siguientes: las soluciones de tu compañía y de la competencia se asemejan, por lo que el mercado está más comoditizado; y, como consecuencia de eso, los clientes son más sensibles al precio y/o más exigentes en la preventa.

En un contexto así, muchos equipos de negocio están valorando si el CRM con el que trabajan es el adecuado para afrontar esos retos o, sencillamente, si introducir por primera vez una tecnología así en su rutina. La pregunta clave es: además de una herramienta para anotar la gestión comercial, ¿está ayudando mi CRM a cumplir esos retos?

Si dudas, en este post te comparto seis bullets que considero claves para cualquier puesta en marcha de un CRM en empresas B2B; es decir, para equipos de venta que manejan soluciones con cierta complejidad, ticket elevado y períodos de maduración largos.

 

1. CRM empresas B2B: construye un propósito superior

El primer consejo tiene que ver con definir un objetivo estimulante para el proyecto CRM, algo que ilusione y alinee a toda la organización. Esa base de optimismo será clave para que el proyecto no descarrile y, desde luego, no se logra si la idea se vende hacia el interior sencillamente como una “implantación de CRM” o como una “puesta en marcha de un sistema de gestión comercial”.

Desde mi experiencia, los proyectos CRM que más huella dejaron en la organización fueron aquellos que nacieron en la alta dirección en la compañía con un propósito inspirador y transformador. Atendiendo a la descripción del entorno que hemos hecho, sugiero una misión para el proyecto como la siguiente: aunar método y tecnología para digitalizar la relación con nuestros clientes y, gracias a ello, proporcionar mejores experiencias de preventa de forma eficiente para nuestros equipos de trabajo.

En definitiva, lo que sugiero es usar la excusa del proyecto CRM para suscribir un contrato entre los clientes y nuestros vendedores. Proporcionamos mejores experiencias y lo hacemos escalable para los vendedores. ¿Quién puede oponerse a una visión así?

 

2. ¿Qué tenemos que pedirle a la tecnología?

Como ya tenemos las palabras clave de nuestro propósito (digitalización, experiencias, eficiencia), acabamos de describir cuáles son los requisitos que debemos exigir a la tecnología. Para cumplir con la misión, debemos medir a nuestro CRM por factores como los siguientes:

  • Pensando en digitalización

¿Qué tan capaz es la tecnología de apoyarnos en la creación de puntos de contacto digitales con nuestros clientes? ¿Puede, la tecnología, captar y ordenar la información que los usuarios dejan a partir de su comportamiento digital?

  • Pensando en experiencia de preventa

¿Hasta qué punto podemos sacar partido de la información que hemos recopilado del usuario? ¿Podemos diseñar puntos de contacto personalizados con el usuario a partir de su contexto? ¿Logramos que el usuario cubra de forma autónoma y cualitativa más tramo de su journey de decisión?

  • Pensando en la eficiencia de nuestros equipos

¿Nos permite la tecnología automatizar ese modelo de relación? ¿Orientamos, gracias al dato disponible, a los vendedores sobre las mejores oportunidades de venta? ¿Nos permite la herramienta trabajar en movilidad y colaborar con los equipos? ¿Puedo sincronizar agendas, calendarios y dispositivos?

 

En el mercado encontrarás cientos de soluciones y muchas de ellas seguro que son válidas. Pero lo que aquí quiero es eliminar el factor precio de la decisión y primar el factor rentabilidad: cuánto valor más puedo capturar del mercado si incido en digitalización, experiencias y eficiencias como las que señalo más arriba.

En Increnta, por ejemplo, trabajamos con varias soluciones líderes del mercado. Entendiendo tu situación de partida, podemos ayudarte a decidir cuál es la que mejor se adapta a tus necesidades.

 

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3. No conviertas el CRM en un proyecto sólo de tecnología

Como ves, incido mucho en el impacto del CRM para los clientes y para los equipos. La alta dirección de la empresa asienta la visión y, si cumplimos ese doble reto de mejor experiencia y más eficiencia, los equipos de negocio adoptan la herramienta. Eso se convierte, automáticamente, en más información disponible para la compañía. Y ese círculo virtuoso será la clave de tu éxito en el futuro.

Con un dibujo de proyecto así, pido que resistas a una tentación que me encuentro a menudo en los proyectos CRM para empresas B2B… la de enfocarlos como proyectos sólo de tecnología. Lógicamente, el líder de tecnología de la empresa debe estar en el loop del proyecto, garantizando la integración de los otros sistemas críticos de la compañía o las políticas de manejo del dato, por citar dos ejemplos. 

Pero, en el organigrama del proyecto, sugerimos ubicar arriba del todo a un líder funcional. Puede ser el director comercial o un jefe de equipo que comparta la visión y le entusiasme. De esta manera, garantizamos que la agenda del proyecto está plagada de los topics que queremos atacar. Una vez más: experiencia y eficiencia. 

Cuando en Increnta implementamos soluciones CRM para empresas B2B, ese líder funcional coordina la relación con nuestro equipo de consultores y nuestro equipo técnico. A partir de ahí, Tecnología valida las soluciones que se ponen en marcha.

 

4. Marketing y Ventas, unidos

Cuando hablamos de la eficiencia o productividad de nuestros equipos, pensamos en Marketing como la gran palanca que permite que el modelo escale hasta el infinito. ¿Por qué? Lo explicaré de forma sencilla.

En entornos B2B nos medimos a menudo a decisores altamente especializados que están dispuestos a cubrir un mayor tramo de su journey de decisión por sus propios medios. Es decir, es gente entrenada, que sabe lo que quiere, y prefiere decidir en qué momento invita a un vendedor al proceso.

Por lo tanto, es posible que nuestro proceso de venta evolucione y se haga más digital, ensanchando el tramo de marketing y haciendo más corto, más especializado y de más valor, el tramo de ventas. Si lo piensas bien, un modelo así permite los retos que buscamos:

  • Mejor experiencia de cliente, que puede nutrirse de información 7×24, en cualquier dispositivo, a su ritmo y completar etapas del proceso de compra con autonomía.
  • Más productividad para los vendedores, que tienen al ecosistema digital trabajando a su favor y al CRM registrando toda esa actividad y puntos de contacto, sacando conclusiones para intervenir de manera asertiva en el ciclo del cliente.

 

Con este enfoque, es indispensable que la dirección de marketing esté dentro del equipo de proyecto CRM para empresas B2B. Así garantizamos el alineamiento entre marketing y ventas. Si los dos departamentos trabajan juntos, la tecnología entregará una visión 360º de nuestro cliente, construida a partir de cualquier interacción que la empresa haya tenido con él.

 

5. Arranca y optimiza en corto antes de escalar

La implementación de un CRM exige tomar muchas decisiones: ¿Qué campos o propiedades quiero almacenar sobre mis contactos? ¿Cuáles son las etapas de mi proceso comercial? ¿Qué reglas de negocio deben considerar mis vendedores? ¿Qué hace Marketing y qué hace Ventas? Y, así, muchas más.

Durante el diseño del proyecto, esas preguntas se responden en una especie de ejercicio de laboratorio. Los líderes funcionales (de Marketing y Ventas), los consultores, los implementadores o el área de Tecnología debaten sobre la mejor solución y eso es lo que se lleva a la herramienta.

Sin embargo, la experiencia dice que no siempre se acierta a la primera. Una vez que se empieza a operar, el día a día modifica las prioridades o muestra que algunas de las decisiones no son tan operativas. Es algo que debemos vivir con normalidad como parte del proceso.

Por lo anterior, no debemos enfocar el proyecto como un todo o nada. Sería un error construir el 100% de la visión en el laboratorio para desplegarla, de golpe, en todos los equipos y unidades involucradas. Si aparecen errores, podríamos introducir ruido dentro de los equipos; y eso penaliza la percepción sobre el proyecto y condiciona su éxito.

Nuestra sugerencia sería construir y desplegar la solución en tramos más pequeños y abordables. Así incorporamos los hallazgos de la operación a la toma de decisiones y los usamos para evolucionar la herramienta, eliminando el riesgo de una puesta en operación precipitada. Esos tramos pequeños pueden construirse a través de estos ejes:

  1. Equipo piloto. Suele ser una buena práctica tomar un grupo de trabajo piloto dentro del equipo de vendedores para ser el que valida y despliega en fase beta la tecnología. Si tienen una posición constructiva y amable con el proyecto, serán ellos quienes nos ayuden a evolucionar la solución. Cuando está madura, ya se puede hacer el roll out a toda la organización.
  2. Proceso por fases. Otra buena práctica puede ser descomponer todos los procesos que queremos llevar al CRM e ir liberándolos uno por uno. Por ejemplo, una empresa que maneja procesos diferentes por unidad de negocio o por país. En esos casos, calendarizamos una salida paso a paso para centrar esfuerzos en la optimización de cada parte.

En Increnta usamos metodologías ágiles para operar estos proyectos, permitiendo una puesta en marcha segura del plan.

 

6. Y por fin… una cultura CRM lifetime

Un proyecto CRM como el que hemos descrito implica un fuerte cambio cultural en la organización. Lleva consigo la digitalización de procesos de venta, la orientación al cliente o la productividad. Por lo tanto, para que el modelo tenga éxito a largo plazo debemos garantizar que ese cambio cultural se asienta de verdad en la empresa.

Esto pasa por incluir dentro del scope del proyecto cuestiones como las siguientes:

  • La transferencia de conocimiento sobre la herramienta y los procesos que se han implementado en ella. Sugerimos que todo ese entrenamiento se consolide en un Academy en línea que garantice que el contenido esté disponible en el momento del uso, así como en el onboarding de nuevos usuarios.
  • El entrenamiento sobre los skills claves de digitalización que necesitan los vendedores para sacar máximo partido de un modelo como el que hemos descrito. En Increnta, por ejemplo, disponemos de la Lifetime Academy como centro de entrenamiento sobre digitalización en Marketing y Ventas.
  • Y una mesa de ayuda, que puede estar compuesta por integrantes de TI o de Ventas, con un nivel de soporte y un sistema de tickets, para resolver cuestiones del día a día donde los usuarios necesitan apoyo.

 

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Con todos estos elementos, habremos garantizado que nuestra organización cuenta con un CRM transformador para el negocio. En definitiva, una herramienta con la que nuestros equipos y nuestros clientes salen ganando.