Última actualización el lunes, 19 de febrero de 2024 a las 09:01 am
¿Son rentables las campañas de pago por click? ¿En qué consisten? Estoy seguro que cualquier director de marketing de una compañía que haya apostado por pagar por tráfico (PPC) para conseguir nuevos clientes se ha encontrado con el siguiente problema: la dicotomía de saber si aunar sus esfuerzos hacia más campañas de Ads. O, por el contrario centrar su estrategia en generar demanda cualificada.
En ocasiones, los clientes creen que la captación de tráfico digital y la generación de la demanda cualificada puede lograrse a través del PPC tradicional (sin incluir, por ejemplo, las estrategias de remarketing). Esto puede conducir a expectativas poco realistas por parte del cliente en cuanto a lo que es posible lograr a través del PPC tradicional.
El ejemplo de cómo el sector textil aprovechaba el canal online para combatir la estacionalidad en temporada baja, y aumentar los ratios de conversión y generación de demanda en temporada alta, son conscientes de que hasta el temporada alta, se pueden producir variaciones significativas en la demanda y el tráfico, debido a circunstancias ajenas al control de nadie. Los clientes que no son necesariamente de temporada, también pueden tener necesidades concretas para generar tráfico con más intensidad. Por otro lado, los clientes de esas empresas pueden optar en ese periodo de tiempo por buscar palabras claves generales, con el objetivo de tratar de capturar el tráfico en el mismo nivel con experiencia que en los periodos de alta demanda cualificada.
Campañas de pago por click en Inbound Marketing
Se podría decir que el PPC es parte del Inbound Marketing, pero no estaríamos diciendo toda la verdad. Sí, los anuncios pagados también se pueden integrar en una estrategia Inbound, pero el PPC nunca será tan importante. Aspectos que sí lo son: la automatización del marketing, el marketing de contenidos, el cultivo de las oportunidades de negocio, la viralización a través de las redes sociales…
Hay un viejo mito publicitario, que me va a ayudar a explicar la necesidad de no solo apostar por el PPC para conseguir generar nuevos clientes potenciales que acaben convirtiéndose en clientes finales. La buena publicidad, apoyada en un producto deficiente. Cuantos más usuarios compren, más rápido se dará cuenta la gente de que ese producto no está a la altura de la publicidad. Se logra impulsar un boca a boca negativo demoledor para cualquier negocio. Puede generar una crisis de reputación online.
¿A dónde quiero llegar con esto? Muchas compañías se obsesionan con la falta de tráfico. Por lo general, este no suele ser el mayor problema de los sitios web que no consiguen aumentar sus ventas porque no generan demanda cualificada. Cuando la competencia está a un clic de distancia, factores como la mala experiencia de usuario, una usabilidad web deficiente… son a menudo más importantes que la propia generación de tráfico.
Preguntas previas a una Campaña PPC
- ¿Está optimizado el funnel de tu página web? Si no es así, por muchos leads que entren a través de diferentes campañas, la conversión nunca va a aumentar.
- ¿El contenido que publicas está optimizado para los motores de búsqueda? (en España para Google, que acapara más del 90% de las búsquedas que se realizan en territorio español). Cuidado, el PPC, puede ser igual de adictivo que la cocaína. Una vez que has diseñado una campaña, es muy difícil salir de él, porque realmente funciona a corto plazo. Por lo tanto, se vuelve muy difícil de justificar la reducción de un presupuesto de PPC para financiar nuevas tácticas que pueden resultar menos eficaces en el corto plazo, pero muy útiles a largo plazo.
- ¿Satisfaces las necesidades del cliente o solo te dedicas a vender? Los hábitos de compra de los consumidores online han cambiado radicalmente. Para conseguir vender, ya no funcionan los trucos de la vieja escuela como el bombardeo de llamadas telefónicas en plena siesta. Si no aportas valor al cliente, jamás conseguirás aumentar la tasa de conversión de tu negocio.
El cultivo del lead, la llave para aumentar la tasa de conversión
La generación de demanda cualificada no es un objetivo inviable, aunque es bastante complicado. Lo verdaderamente importante son las necesidades de los clientes. Cuando hablamos de generación de demanda estamos hablando de la captación de oportunidades viables de venta (sales ready leads). Eso se puede conseguir mediante un proceso adecuado de gestión de leads.
La gestión de oportunidades de negocio es un proceso basado en varias etapas, que convierte los leads en clientes a través de 2 embudos de conversión interconectados por un flujo bidireccional: el de marketing y el de ventas. Necesitarán de varias herramientas para conseguir que los usuarios avancen en el ciclo de compra:
- Lead scoring es una herramienta capaz sistematizar la valoración de los contactos de la base de datos y darles una puntuación para facilitar su clasificación al Departamento de Negocio.
- Lead nurturing (cultivo del lead) tiene como objetivo desarrollar una relación con el cliente, cuanto más personalizada mejor, ofreciendo diferentes contenidos de valor tras generar demanda cualificada, para que el cliente potencial avance en el embudo de conversión (funnel) para acabar convirtiéndose en cliente.
Muchos estudios demuestran que las empresas excelentes en la gestión de leads son más eficientes y venden más. Las campañas de pago por click son un arma para conseguir aumentar las ventas, pero no es la única ni mucho menos.
