Última actualización el viernes, 16 de febrero de 2024 a las 01:12 pm
Llevamos tiempo hablando del marketing automatizado y su incidencia dentro del Inbound Marketing, «qué es y para que sirve», su metodología o el desarrollo de cada una de las etapas. En este relato quiero dar un paso más y entrar a analizar los conceptos de ‘marketing automatizado’. Es importante saber qué bosque atravesamos y cuáles son los caminos nos permiten medir, en términos generales, el aumento de la conversión. Quiero abordar las herramientas software para ser productivos que podemos usar para facilitar dicha tarea. Pues bien, vamos a resolver el misterio. Te voy a hablar del proceso de automatización del marketing.
Este artículo va dirigido a aquellos que están utilizando distintas herramientas para implementar su estrategia de Inbound Marketing y están valorando la contratación de alguna herramienta de marketing automatizado que le facilite su día a día. Puede resultar demasiado técnico, su intención es ayudar a tomar la decisión de compra de alguna de ellas. Os voy a resumir lo que destaca de cada una de ellas. Para empezar a aclarar la utilidad de la automatización del marketing es obligado pensar en los elementos sobre los que tiene que actuar.
Cuando buscamos profundizar de manera profesional en el marketing automatizado nos interesan las herramientas que dispongan de las siguientes funcionalidades:
- Blog
- Páginas de aterrizaje (Landing Pages) con Formularios de captación (Lead Capture Forms)
- Optimización y herramientas SEO
- Cultivo de Lead (Lead Nurturing), o creación de flujos de trabajo (workflows)
- Segmentación de base de datos
- Email Marketing
- Dinamización y Monitorización Social Media
- CMS (Content Management System)
- Analítica integrada (opciones de seguimiento de campañas)
Empezaremos comparando dos herramientas muy interesantes de ‘marketing automatizado’, el actual líder HubSpot y un firme candidato Act-on. Ambas herramientas están completamente desarrolladas en inglés y no están traducidas al castellano; aunque utilizan las herramienta de traducción de Google para aliviar la situación. Vamos a hacer la comparativa de sus características funcionales, que dividiremos en internas y externas y por supuesto sus planes de precios.
Marketing Automatizado: HubSpot vs. Act-On
1. Blog
Ni HubSpot ni Act-On superan a WordPress como solución de blogging. Como solución, ambas ofrecen un plugin para la herramienta sobre la que se gestionan la mayoría de políticas de marketing de contenidos de grandes compañías.
En el caso de HubSpot cuidado al usarla si lo hacéis en castellano puesto que no lo tiene completamente resuelto a nivel SEO en nuestra lengua.
Act-on ha decido apostar únicamente por la integración, por lo que es imprescindible crear un blog fuera de su plataforma.
Ambas ofrecen optimización SEO sobre la definición de los objetivos para esta parte. Vi+
No veo ningún un valor añadido a trabajar directamente con la herramienta de blogging de HubSpot en lugar de hacerlo directamente desde un WordPress aprovechando el plugin.
Cierto es que la optimización del post en base a las keywords es interesante si se gestiona de forma global, con respecto a la campaña. Destaca: n/a
Landing Pages / CMS (Content Management System)
La solución de HubSpot es muy completa y por consiguiente compleja. Cuando te acostumbras es realmente potente. Hay muchos trucos para optimizar los trabajos en las landing pages dentro de la automatización del marketing.
La propuesta de construcción de páginas de Hubspot está basada en plantillas creadas previamente, sin posibilidad de modificar el html.
En general, la configuración de landing pages en HubSpot es bastante encorsetada. Sin embargo, la herramienta te entrega la página para los múltiples formatos de pantalla, incluyendo las adaptaciones a móvil que puedes previsualizar.
Act-on tiene una propuesta mucho más libre: permite modificar cualquier aspecto del código html. Eso sí, el usuario debe afrontar el reto del ‘responsive’.
Act-on permite crear formularios con campos de pago añadiendo, por ejemplo, los datos de PayPal.
2. Formularios
Tanto HubSpot como Act-On entienden que los formularios son entidades diferenciadas de las landings, por lo que su comportamiento es muy similar.
HubSpot tiene más madurada esta fase pero ese avance implica mayor complejidad para exprimir todo su rendimiento. La herramienta de automatización del marketing ofrece múltiples facilidades, atajos y características que mejoran cada día.
HubSpot y Act-On permiten disponer de campos autocompletados en caso de conocer el contacto que lo está visualizando.
La integración de HubSpot con Salesforce permite disponer de los campos definidos en Salesforce en los formularios de HubSpot.
3. Optimización SEO
HubSpot enfoca la optimización SEO desde la campaña inicialmente. Permite desarrollar un ‘keyword research’ de hasta 100 palabras clave. Si quieres saber cuáles serán las tendencias SEO de 2014 te aconsejo este artículo.
Act-on permite hasta 500 keywords y los datos del ‘keyword research’ los devuelve de forma casi instantánea gracias a su conexión vía API con Google AdWords, lo que HubSpot lo estima pasado un tiempo.
Tanto HubSpot como Act-On ofrecen optimización sobre las páginas que se construyen desde la plataforma. Las dos herramientas de marketing automatizado entregan formación sobre las razones que deberías estar considerando corregir para optimizar.
4. Cultivo de Lead (Lead Nurturing) y Flujos de trabajo (workflows)
HubSpot y Act-on ofrecen la posibilidad de crear workflows (HubSpot) o automated program (Act-on).
La solución implementada por Act-on es tremendamente visual y muy potente. Supera con creces el formato de HubSpot.
Hubspot tiene un planteamiento demasiado «informático«; justo al revés de lo que ocurre con el resto de la herramienta, que en HubSpot siempre es mucho mas visual.
5. Segmentación de base de datos
El nivel de información sobre los contactos de la base de datos es igualmente bueno. Ambos permiten crear tantos campos por contacto como deseemos, lo que nos permite, a posteriori, filtrar por los atributos que nos interesen.
Ambas almacenan el histórico de actividad con mucho detalle, vital para optimizar las etapas de maduración.
6. Email Marketing
– Ninguna de las dos herramientas son, puramente, herramientas de email marketing como podemos tener todos en la cabeza (mailchimp, emailvision u otros), pero desde luego cualquiera de las dos se pueden utilizar como tal.
– El coste hay que tenerlo en cuenta. No es recomendable plantearse el uso de Hubspot en este sentido por un tema de costes en los que se puede incurrir como veremos en la parte de precio.
– Tanto HubSpot como Act-On permiten la personalización del contenido del correo. Cabe destacar en Hubspot el poder construir test A/B en su versión mas completa.
7. Dinamización y Monitorización Social Media
HubSpot y Act-On nos permiten publicar desde el mismo entorno sin necesidad de disponer de terceras aplicaciones desde donde gestionar la dinamización.
Hubspot ha ido mejorando la funcionalidad: permitiendo incluso la publicación en diferido, programándola para realizarse en nuestra ausencia.
En cuanto a la motorización, destacar Hubspot puesto que permite disponer de un timeline diferenciando de forma visual el tipo de contacto que está haciendo la mención. Es decir, identificar la etapa en la que lo tenemos clasificado (desconocido, lead, cualificado para venta, cliente o prescriptor).
Si bien cualquiera de las dos están por detrás de facilidades que tienen otras herramientas del mercado ambas estan mejorando. Si quieres saber más sobre Social Media puedes entrar en nuestro canal del blog.
8. Analítica integrada (opciones de seguimiento de campañas)
Lo más interesante de estas herramientas es el salto cuantitativo y cualitativo en cuanto al detalle sobre los datos.
Se acabaron las métricas ciegas donde el mayor grado de detalle sobre las personas es el «visitante único», el grado de detalle es significativamente superior a Google Analytics.
La cantidad de información que manejan es similar, aunque su forma de presentarlo es bien distinta.
9. Diseño de interface, usabilidad y experiencia de usuario
HubSpot tiene un diseño muy cuidado: se ha visto un claro desarrollo del mismo en el tiempo.
Act-on tiene un enfoque más sobrio, menos interesante, pero funcional. Prioriza un enfoque operativo más que atractivo. A primera vista el cambio es muy importante.
Hubspot enfoca claramente en los aspectos y estrategias de Inbound. Por contra, Act-on es mas técnica.
10. Velocidad
Ambas herramientas son rápidas, lo que considerando la cantidad de información que manejan y con la que calculan nos permite decir que tienen buenos diseños de base.
Es cierto que algunos procesos no ocurren instantáneamente, pero la situación se puede entender. Además, los procesos de marketing automatizado requieren mayor capacidad a medida que crece tu base de datos de contactos.
11. Integraciones con herramientas de terceros
Lo más destacable es que ambas tienen resuelto la integración con WordPress y con Salesforce, soluciones a priori imprescidibles para cualquier empresa que crece en la automatización de marketing.
Integración con CRM’s: Act-on nos propone múltiples alternativas, mientras que HubSpot sólo nos propone la integración con Saleforce de manera directa, y cualquier otra estudiando su API.
12. Comunidad
HubSpot ha trabajado este aspecto durante más tiempo, por lo que su comunidad es mucho mayor. Existen «marketplace» donde sus clientes pueden buscar ayuda de otras empresas para solicitar servicios de cualquier tipo referidos al inbound marketing, desde el diseño de landings hasta la definición de estrategias.
HubSpot ofrece también la posibilidad de comprar plantillas creadas por su comunidad directamente en la herramienta.
Act-on acaba de empezar en ese sentido pero el comienzo es muy plausible. No obstante, todavía está lejos de HubSpot, aun más si tenemos en cuenta la cantidad de contenidos generados alrededor de la herramienta.
13. Precio
Los conceptos de pago en HubSpot van en función de dos variables, el grupo de funcionalidades Basic, Professional o Enterprise (con un coste de setup distinto según el caso, mínimo 400€ o 1600€) y la cantidad de contactos registrados en la base de datos (desde 80€ hasta 8€ por cada 1.000 contactos extras a los incluidos en el paquete contratado).
Act-on no tiene grupos de funcionalidad, la entrega siempre completa, al igual que el importe del setup, que también es el mismo (340€). La principal diferencia viene en el coste de los contactos, Act-on sólo considera variable de pago los contactos activos, es decir, aquellos que estén inmersos en un proceso de automatización, es decir, en nurturing por parte de la herramienta, independientemente de cuantos contactos tengamos en la base de datos.
Hay otro aspecto de pago en Act-on que no termino de comprender: lo denominan capacidad, y hace referencia a la cantidad de keywords que se trabajan y la cantaidad de páginas que se pueden crear desde la herramienta.
Comparando con HubSpot veríamos que el límite de esta es de 100 keywords (Act-on empieza con 500).
Act-on limita a un mínimo de 1.000 páginas creadas para 500 keywords, cantidad más que suficiente aunque se cree una gran cantidad de contenido alrededor.
Una limitación importante a tener en cuenta es que HubSpot no permite enviar mas de 10 emails por contacto registrado. Por contra, Act-on no limita.
Cantidad de usuarios permitidos por cada uno. HubSpot varía en función del paquete contratado, y Act-on ofrece 5.
Forma de pago: HubSpot indica el precio mensual pero se realiza el pago completo anual, por lo que la permanencia mínima es de 12 meses. Act-on cobra de forma mensual sin obligar a ningún tipo de permanencia.
Conclusión:
Como resumen, podría decirse que HubSpot es una herramienta de marketing automatizado para no expertos o gente ajena al sector profesional de Internet. El enfoque de Act-On requiere del control de las disciplinas técnicas y por tanto ofrece mayor versatilidad, lo que cruzado con su modelo de negocio podría resultar ideal para agencias. Ambas herramientas tienen periodo de prueba. HubSpot proporciona 30 dias de su versión PRO, pero no podréis enviar correos, por lo que no vais a poder comprobar un workflow completo o como construye los informes con datos reales. Act-on nos propone 14 días sin módulo Inbound, es decir, sin poder conectar el blog ni diseñar una campaña por keywords (podeis simularlo haciendo una landing page como si fuese un blog).
¿Cual es mejor?, a mi me gusta trasladar esta pregunta al proveedor, y la respuesta os la podéis imaginar. HubSpot pone encima de la mesa su posición dominante, Act-on enfatiza lo extraordinario de su equipo humano. La curva de aprendizaje de HubSpot no es pequeña, requiere de formación (que es un coste obligatorio al adquirirla), pero como ventaja esta muy documentada. La velocidad a la que está evolucionando hace patente que es el número uno y sus aportaciones siempre la mejoran.
Por su parte Act-on es un «challenger» muy a tener en cuenta, han cerrado mejor el circulo del enfoque de negocio, pero aún necesita trabajo para afinar la herramienta. Que no se duerma HubSpot porque Act-on está muy bien enfocada.
