Tu cliente ya es omnicanal… ¿Y tú?

Sea tu negocio B2B o B2C, sea tu compañía más o menos grande, sea el ticket de tu producto o servicio más o menos elevado, duren tus preventas más o menos tiempo, seguro que notarás dos tendencias cada vez más generalizadas:

  1. Internet es una parte importante del proceso de decisión de tu cliente
  2. Sabes que, dentro de un año, su relevancia solo será mayor

Eso es porque, por tradicional que creas que es tu negocio o el comportamiento de tu cliente, él vive en un entorno omnicanal. ¿Qué significa esto? Trataré de explicarlo.

Lo más fácil era cuando todos vendíamos a través de un único canal: una fuerza de ventas, una red de distribuidores, un contact center, ciertos puntos de venta… Sin embargo, pocos negocios permanecen así. El tiempo y desarrollo tecnológico nos fue llevando a ser multicanales. Esto ocurre cuando habilitamos varias vías para que un cliente nos compre. Por ejemplo, tienda física y tienda online; o fuerza de ventas y contact center.

Hasta ahora, las marcas nos hemos sentido satisfechas al convertirnos en multicanal. Se decían a sí mismas: “comprarme es más fácil porque doy dos o tres opciones a mi cliente”. Pero cuando entra Internet en juego, empiezan a lucir las costuras de muchos de estos modelos.

Cuando una empresa diseñaba un nuevo canal, invitaba a su cliente a recorrer todas las fases del proceso de compra (reconocimiento – consideración – decisión) a través de él. Pero, ¿qué pasa si el cliente salta de un canal a otro? Si, por ejemplo, mira el precio de una camiseta en la web de la marca y lo compara con el punto de venta físico. O si busca las mismas condiciones de compra (envío a domicilio, políticas de devolución) en la web y en la tienda: ¿son acaso iguales?

En el B2B también ocurre. Más del 60% de los compradores B2B afirman que la mejor experiencia de venta se da cuando investigan por su cuenta y deciden en qué momento y a través de qué canal (teléfono, chat, visita…) invitan al vendedor.

En eso consiste la omnicanalidad. En clientes que saltan con naturalidad de canal en canal durante su proceso de compra, aspirando a que las marcas mantengan una conversación fluida, coherente y contextualizada con ellos. Si lo piensas bien, tú ya te comportas así como comprador.

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Ni tradicional, ni online… El modelo ideal es híbrido

La explicación anterior sirve para que esquives una de las preguntas trampa del momento: ¿debo digitalizar mi modelo de venta? No. No se trata de online o tradicional. Se trata de ofrecer al cliente la mejor experiencia en la preventa; y probablemente esta se da si sumas lo mejor de los dos mundos.

El reciente Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre Internautas Mexicanos, elaborado por Kantar, Televisa e IAB, refleja esta realidad de manera muy gráfica. Tomo cuatro categorías de productos al azar. La pregunta a los consumidores era: “¿Cuál de estas categorías prefieres comprar, ya sea de forma tradicional, online o ambas?”

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¡Tachán! Salvo en medicinas -por poner un ejemplo más conservador-, la respuesta mayoritaria no es “online” o “tradicional”. Es “ambas”. Si vemos el mismo gráfico dentro de cinco años, ¿cómo cambiarán las proporciones? Es verdad que el tradicional tiene hoy más peso que el online. ¿Seguirá así?

Las empresas nos tenemos que preparar, por lo tanto, para este contexto mixto, con clientes muy empoderados, dominando cada vez más el proceso de compra, y con fronteras líquidas entre los canales. Tendríamos, por lo tanto:

  • Clientes que compran una categoría de producto o servicio solamente online: son pocos, pero van creciendo…
  • Clientes que compran online, pero recogen el pedido en un punto de venta: el click and collect se ha puesto de moda en el confinamiento y es una buena oportunidad para hacer venta cruzada con esos usuarios (sabemos que vendrán a la tienda y sabemos con antelación qué han comprado),
  • Clientes que consultan online pero compran en tienda. Es lo que se llama webrooming y el estudio anterior señala que el 73% de los usuarios lo practica. El reto para las marcas es saber atribuir la contribución del digital a esas ventas.
  • Clientes que comparan en tienda física, pero luego compran en Internet, haciendo búsquedas concretas de alcance y precio. Es lo que se llama el showrooming. Según el mismo estudio, el 57% de los usuarios lo hacen. Como en el punto anterior, el reto de la marca es crear modelos de atribución para estos comportamientos.
  • Clientes que -atención- tocan el producto en el tienda y, al mismo tiempo, comparan y hasta compran en Internet. Es lo que se llama el live web rooming y el 54% de los usuarios reconocen hacerlo (mientras más joven es el target, en mayor medida).
  • Y en medio de esta vorágine, por supuesto, están los clientes que sólo compran de forma tradicional. Son muchos aún y no hay que descuidarlos… Pero ya vemos que tenemos que dar respuesta a otras realidades.

Gestiona la omnicanalidad

El proceso de venta ya no discurre siempre de forma secuencial en cada canal. Las empresas tenemos que construir tecnologías y procesos que nos permitan entender el movimiento de nuestros clientes y aportar el mejor hito de relación se dé éste donde se dé: online o físico.

Es importante, por lo tanto, separar entre puntos de contacto donde la marca aporta valor y puntos de contacto donde la marca aspira a capturar valor.

Una tienda, o un vendedor, mecanismos tradicionalmente diseñados para concretar la venta, deben saber identificar en qué fase del proceso de compra está el cliente y contribuir con él con generosidad. No siempre será ponerle el datáfono delante. A lo mejor se trataba sencillamente de brindar un buen consejo.

Y, viceversa, algunos canales que creíamos que eran una simple vitrina (por ejemplo, muchas webs) pueden convertirse en el sitio óptimo para convertir una venta.

La virtud de las marcas será saber jugar en este tablero y conocer la contribución que cada pieza hace al éxito final. Tu cliente ya es omnicanal y tú también deberías serlo.

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