Glocalización: la batalla se gana en Maps

La era digital y la evolución hacia un mundo cada vez más globalizado para todos los aspectos sociales y profesionales, ha supuesto la superación de muchas barreras físicas y fronterizas.

Ahora mismo, da igual que se esté en la ciudad más cosmopolita o en el lugar más recóndito, ya que en todos ellos se cuenta con las herramientas necesarias para poder vender, comunicar o desarrollar un proyecto a nivel internacional.

En este contexto de cercanía y lejanía simultánea es en el que nace el concepto de glocalización. En su significado se engloban aspectos globales y locales, ya sea para la comunicación de una marca, hacer llegar un mensaje a un cliente potencial o crear una red de comercialización, sin importar la distancia y potenciando la relación basada en los canales empleados.

Qué es la glocalización y por qué es importante para tu estrategia global

Muchas de las pequeñas empresas que surgen en cualquier ciudad tienen a su alcance diversas herramientas y estrategias con las que plantearse cómo competir en el mercado, dónde quieren estar presentes y hasta dónde es capaz de llegar su producto o servicio.

Mientras que hace una década este equilibrio glocal era más complicado y dependía de muchos agentes externos, actualmente todo negocio tiene acceso a muchas vías de desarrollo y, en parte, se debe a los rasgos de la globalización que se han visto potenciados por los canales digitales.

La definición de glocalización viene a consolidar la idea empresarial de piensa global y actúa local. Es decir, adoptar una forma de negocio glocal que implique que las marcas pueden operar de forma global, adaptándose a cada mercado local.

Y esta visión de glocalización hay que ser capaz de llevarla a cabo -si es necesario- tanto en el desarrollo de productos y servicios, como en la forma de plantear e integrar estrategias de negocio.

Esto posibilita que a la hora de desarrollar cualquier estrategia o producto se tengan en cuenta factores globales y su repercusión a nivel local, valorando la sensibilidad de cada mercado, los factores socioculturales y emplear todo esto para la construcción de mensajes.

Glocalización en el marketing

Escalar por audiencias y adaptarse a las necesidades de cada mercado no es tarea sencilla. El mayor reto es atender identificar qué quiere cada mercado, actuar de forma local, pero que la identidad y percepción de marca siga siendo global.

Para grandes marcas como Coca-Cola nos parece algo muy claro, y da igual que se dirija a un consumidor americano o asiático, porque todos tienen en mente un refresco que empatiza con su estilo de vida.

Eso sí, para cada uno de ellos, la forma de llegar y presentarse en el mercado es diferente, no solo a través de las acciones publicitarias, sino también la adaptación del producto, como la opción de los sabores o el packaging.

Ya sea en empresas de tal envergadura como para marcas más modestas, pero con la misma ambición, es importante tener en cuenta diferentes aspectos:

Descentralización de equipos

Para empresas de gran tamaño es fácil implantar un nuevo equipo en cada mercado que abren para estar muy cerca del nivel local. Sin embargo, son muchas las que deciden centralizar los equipos de marketing y ventas, contando con la ayuda de agencias locales o captando talento local pero que trabaje a nivel global.

Sea cual sea la opción elegida, en todas ellas debe de imperar el trabajo coordinado y bajo un mismo paraguas de acción.

Adaptación de mensajes

La gran mayoría de marcas apuestan por introducir sus productos en otros mercados adaptando la experiencia que ofrecen en torno a la marca, sin variar las características del producto, solo optimizando su contenido, forma de presentarse o espacios en los que estar presente.

Este es el poder de la glocalización en el marketing, la segmentación de clientes y la obtención de datos sobre su forma de consumir, ya sea por el CRM social o la investigación de mercado.

SEO local

Es de las armas más poderosas para las grandes marcas que están presentes en diferentes espacios geográficos y quieren posicionarse de forma orgánica.

Los servicios de Google My Business, los enlaces locales y la creación de contenido para cada mercado e idioma facilitan la geolocalización, partiendo del desarrollo de estrategias de posicionamiento diferenciadas para cada mercado local, pero siguiendo una línea de acción global.

Hay muy buenos ejemplos de glocalización y cómo cada marca tiene en cuenta este balance glocal para posicionarse. Como para las grandes cadenas es algo obvio, mejor destacar casos de éxito más desconocidos, como la conquista de nuevos mercados de We Are Knitters. Es una empresa centralizada en España, presente a nivel internacional con el mismo producto, con diferente forma de aterrizar en cada mercado local, pero incentivando la creación de una comunidad global.

Mr Jeff es otro gran ejemplo de cómo el servicio de lavanderías -ahora ampliado a fitness y peluquería- entra en cada nuevo mercado de forma distinta, potenciando su presencia de distinta forma y partiendo de cómo se comporta cada masa de consumidores.

Si tu producto y mensaje es capaz de cruzar fronteras y adaptarse a cada contexto, tienes todo lo necesario para que tu marca sea glocal, nutriéndote de las oportunidades de cada comunicado local.

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