Mide y vencerás: así debe ser el cuadro de mandos de una estrategia full funnel

Los modelos full funnel son estrategias diseñadas para acompañar a nuestros clientes en todo su proceso de compra, nutrirle de información relevante de manera personalizada y contextualizada y con ello ayudarle a tomar la mejor decisión. Si quieres conocer mejor como construir este tipo de estrategias, te recomiendo empezar por este artículo.

¿Por qué es importante el análisis desde una perspectiva de embudo completo?

La perspectiva de embudo completo nos da la posibilidad de analizar, ajustar y optimizar nuestras campañas y estrategias en función de las diferentes etapas del embudo:

  1. Visibilidad/Atracción
  2. Captación
  3. Relación
  4. Conversión/Ventas
  5. Fidelización/ Upselling

Para que nuestra estrategia de marketing y ventas sea exitosa, tendremos que abordar con éxito cada una de estas fases y optimizar los ratios hacia la venta.

Es habitual encontrar estrategias y campañas enfocadas en una parte del embudo, habitualmente la parte alta como campañas de branding, comunicación, visibilidad… que, si bien, pueden estar muy bien ejecutadas, no tienen un camino definido hasta la venta. Con ellos estaremos ante un embudo “roto” o por construir.

Estas campañas serán muy difíciles de medir respecto al negocio generado y retorno de la inversión (ROI). Por este motivo, es realmente complicado valorar la aportación de negocio de las campañas que no se construyen bajo modelos full funnel.

Por el contrario, las campañas full funnel despejan todas estas incógnitas consiguiendo trazabilidad completa end to end, alineando acciones de Marketing y Ventas y posibilitando la medición de métricas integradas entre marketing y ventas.

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¿Qué debo medir en mi estrategia full funnel?

En el tramo de visibilidad encontramos las métricas más generalizadas y conocidas por todos.

Sin duda son importantes, pues es la primera etapa de nuestro embudo, y si no lo llenamos, será difícil destilar resultados, pero, por el contrario, son métricas que aportan poco valor de negocio, son conocidas como métricas vanidosas.

“Puedo tener 100.000 visitas en mi web y no generar ni una sola venta”

El análisis de esta estrategia podría considerarse como una campaña exitosa, sin embargo bajo el análisis en un modelo full funnel, este resultado sería decepcionante.

KPIS principales:

  • Visitas
  • Sesiones
  • Tiempo medio de sesión
  • Keyword posicionadas
  • Alcance de comunidad social

Respecto a la fase de captación, el objetivo de esta fase es generar nuevos contactos de clientes potenciales. Por lo tanto los Kpis clave serían:

  • Numero de leads generados
  • Tasa de conversión media
  • Coste por lead

La fase de relación es quizá, una de las menos trabajadas en las empresas, algo incomprensible pues aporta mucho valor tanto a los usuarios/clientes como a nuestros equipos de marketing y ventas. En esta etapa los objetivos a medir son:

  • Perfil de cliente objetivo (Calidad del lead)
  • Grado de actividad y engagement
  • Grado de cualificación del contacto (información relevante)
  • Etapa actual del ciclo de compra del usuario

Lo mejor de esta etapa, es que estas métricas se pueden agrupar en una sola de manera automatizada, generando un Lead Scoring, que se trata de un índice de puntuación personalizada y escalable que se basa en los KPIs anteriormente mencionados.

“Cuando mejor perfil, mayor actividad, mejor información y más cerca esté el usuario de la etapa de decisión, mayor puntuación (0-100) de lead scoring obtendrá”

Conversión y ventas, “LA METRICA” la que todo el mundo busca, la que todos calculamos, la que perseguimos sin cesar:

  • Ventas generadas y atribuibles al modelo y campaña
  • Coste de adquisición cliente
  • Tasa de conversión a venta
  • Tiempos de cierre
  • Sales velocity
  • Retorno de la inversión (ROI)

Pero no todo acaba en la venta, debemos fidelizar y por su puesto aumentar el valor de nuestros clientes con acciones de upselling y cross selling. Es la fase de fidelización y ventas cruzadas tendremos importantes indicadores para hacer crecer nuestro negocio de manera escalable.

  • Valor completo del cliente durante su ciclo de vida (LTV)
  • Incremento del valor del cliente (ventas cruzadas)
  • Índice de satisfacción

En conclusión

Las estrategias full funnel nos permiten desarrollar estrategias alineadas entre marketing y ventas priorizando los esfuerzos que realizamos en cada una de las fases del embudo, analizando métricas integradas y consiguiendo una visión completa que nos ayuda a tomar las decisiones adecuadas con el objetivo de incidir de la mejor manera en el resultado y las ventas.

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