Lo que un Director de Marketing debe saber sobre la conversión

La captación de tráfico cualificado es uno de los principales retos a los que las empresas se están enfrentando para conseguir aumentar su volumen de negocio a través de Internet. Ya sea mediante la publicidad de pago por clic (PPC), el marketing de contenidos, o el posicionamiento orgánico, tu compañía está invirtiendo en buscar cómo hacer crecer el tráfico de calidad hacia tus soportes, y esa inversión debe tener un retorno, en forma de conversiones, que un Director de Marketing jamás puede obviar.

Para conseguir que esa adquisición de tráfico sea rentable, como Director de Marketing tienes que encontrar la manera de conseguir que esos visitantes cualificados, que están realmente interesados en tu producto o servicio, se conviertan en clientes. Es sencillo: si logras encontrar la manera de aumentar tu tasa de conversión, tu empresa tendrá más dinero para invertir en marketing, lo que te ayudará a vencer a sus competidores.

Antes de comenzar a hablar de la optimización de la conversión, hay tres cosas que como Director de Marketing necesitas saber:

1- La fricción puede ser el peor enemigo de un Director de Marketing

Un elemento esencial para aumentar la conversión es la reducción de la fricción. La fricción tiene relación con las dificultades que presenta un sitio web para que un usuario realice una conversión. A menudo, el A/B testing, contenido insuficiente y de poco valor, los formularios demasiado extensos,… pueden friccionar la conversión.

Hoy en día, muchos Directores de Marketing, son conscientes de la necesidad de reducir la fricción en la conversión, pero realmente ¿cómo afecta este fenómeno a las ventas? La fricción puede surgir en cualquier parte del proceso de venta, y lo hará, simplemente porque la psicología humana es infinitamente compleja y extraordinariamente variada.

Peep Laja define, la fricción como la “resistencia psicológica a un elemento”. Dado que el carácter de la fricción es internamente y psicológicamente arraigado, es muy complicado definir exactamente en qué lugar de tu site puede ocurrir este fenómeno. De todas formas, a continuación te ofrezco algunas maneras de clasificar la fricción para ayudarte a identificar posibles fuentes de fricción en tu sitio web.

– Fricción compleja

Este tipo de fricción denota que tu página está haciendo las cosas más complicadas de lo que realmente se necesita. A mayor complejidad en el proceso de conversión, mayor será el riesgo de fricción. Para evitar este tipo de fricción, deberás hacerte las siguientes preguntas:

¿Hay un exceso de información en mi página web?

¿Hay campos innecesarios en tus formularios?

¿Existen términos o conceptos que puedan ser confusos para el visitante?

-Fricción por información

La información que introduces en tu página web puede producir fricción. Por este motivo, tienes que analizar toda la información de tu página web. Para evitar este tipo de fricción, debes hacerte las siguientes preguntas:

¿El usuario tiene suficiente información para tomar la decisión de compra?

¿Hay más información que el usuario podría demandar y no tienes en tu página?

¿La información está organizada de manera lógica para favorecer la conversión?

-Fricción de estilo

El estilo de tu diseño web puede ser un elemento de fricción. Si la mayoría de los usuarios reacciona de manera violenta ante el tipo de diseño de tu web, es muy probable que debas adaptar tu estilo web a las necesidades de tus potenciales clientes. Para evitar este tipo de fricción, tienes que hacerte las siguientes preguntas:

¿Tu estilo de diseño complace a la mayoría de tus visitantes?

¿Tienes suficientes ‘herramientas estilísticas’ para atraer a los usuarios y eliminar la fricción de estilo?

– Fricción por tiempo

El tiempo es fundamental para optimizar la conversión de una web. Obviamente, esto va más allá de la velocidad o el tiempo de carga de la página. En este caso, es necesario analizar la cantidad de tiempo que tarda un usuario desde el primer contacto con la página hasta la conversión final (finalización de la compra). Para evitar la fricción por tiempo, debes contestar a las siguientes preguntas:

¿Se necesita demasiado tiempo para leer o desplazarse por la página?

¿El formulario tiene demasiados campos para rellenar?

¿El proceso de conversión es demasiado rápido a través del embudo de ventas?

– Fricción visual

Hay una gran variedad de elementos visuales que pueden ayudar crear o reducir la fricción de tu página web: el color de los botones, la colocación de los elementos visuales,… Para evitar este tipo de fricción, tienes que hacerte las siguientes preguntas:

¿Es el tamaño de texto apropiado para los titulares y contenido?

¿Es el botón de la llamada a la acción de un color apropiado?

¿Están los precios indicados claramente?

¿El color y el texto del fondo hacen que el contenido sea legible?

Una de las mejores maneras de descubrir por qué tienes fricción en tu web es pedir datos a los usuarios sobre su experiencia de navegación para saber dónde experimentan la fricción. Se recoge una lista de los principales puntos de fricción, y se realizan una serie de ajustes para disminuirla o erradicarla.

 

Lo que un Director de Marketing debe saber sobre la Conversión

2- La ansiedad del usuario puede descarrilar un alto porcentaje de potenciales conversiones

Con el fin de optimizar la tasa de conversión, el departamento de negocio de una compañía tiene que estudiar las barreras psicológicas relacionadas con la conversión, y aprender a superarlas. Y es que, tras muchas las pruebas A/B testing, se esconden las complejas variables de la cognición humana y las respuestas psicológicas del usuario.

Una respuesta psicológica muy típica de los usuarios que compran a través de Internet es la ansiedad. La ansiedad se puede definir como un “sentimiento de preocupación, nerviosismo o inquietud, por lo general de un evento inminente o algo con un resultado incierto”. En el entorno del comercio electrónico, los usuarios no se suelen convertir si están experimentando ansiedad. Por esta razón, es necesario trabajar en la reducción de la ansiedad de tus clientes potenciales.

Un prestigioso estudio demuestra el impacto negativo de la ansiedad en el proceso de conversión a través de una fórmula: C: 4M+3V+ 2 (I-F)- 2A. Para ayudarte a entender la ecuación anterior, tienes que entender que representa cada elemento:

“C”: probabilidad de conversión

“M”: motivación del usuario

“V”: claridad de la propuesta de valor

“I”: incentivo (adicional) a tomar medidas

“F”: elementos de fricción actuales

“A”: elementos de ansiedad presentes

La razón por la que la ansiedad es un factor tan poderoso es porque a menudo, su impacto es desproporcionado en relación con la medida de riesgo. Por lo tanto, se tiende a minimizar su efecto. Estas son algunas de las características más significativas que inducen a la ansiedad en una página web:

Contenido poco claro

Si el contenido de un sitio web es confuso, engañoso o simplemente extraño para el usuario, va a generar un alto nivel de ansiedad del usuario durante todo el proceso de compra. La mente humana anhela algo ayude a estabilizar o aclarar una nueva experiencia. Si el contenido de la página web presenta un desequilibrio en el estado mental del usuario, elevará su nivel de ansiedad. Hay varios caminos para evitar el contenido poco claro:

– Cuida las faltas de ortografía y los errores gramaticales.

– Actualiza diariamente el contenido de tu página web.

– Evita las afirmaciones falsas o las estadísticas no verificadas.

Testimonios no veraces (y no creibles)

– Demasiados puntos de exclamación y afirmaciones muy grandilocuentes como increíble, apoteósico,…

Demasiados anuncios o elementos de publicidad

Con la enorme cantidad de anuncios que los nos enfrentamos a diario, estamos acostumbrados a afinar el motivo de por qué ese anuncio está colocado ahí. Tenemos la tendencia a ver los anuncios con un grado de sospecha, a sabiendas de que se colocan para tratar de vendernos algo. Como vendedores debemos entender esto de manera intuitiva, por lo que gran parte de nuestros esfuerzos estratégicos se tienen que dirigir a superar el cariz cognitivo contra la publicidad.

Cuando tu sitio web contiene una gran cantidad de anuncios, se activa una especie de alerta en el subconsciente del usuario. Esta respuesta va a producir una ansiedad que puede desembocar en una desconfianza que a buen seguro, le hará abandonar la página de inmediato.

El miedo a lo desconocido

Los seres humanos anhelan lo familiar. La misma gente, la misma ruta al trabajo, el mismo estilo de ropa, el mismo sistema operativo del ordenador, los mismos tipos de alimentos. Es cierto que muchas personas son buscadores de aventuras y emociones fuertes, a través de fomentar un nivel de peligro o riesgo inusual, pero incluso estas personas experimentan el miedo a lo desconocido como factor desencadenante de la ansiedad.

Todo lo que es desconocido o inesperado produce ansiedad. Por ejemplo si tu sitio web utiliza técnicas de diseño de animación única, puede ser interesante para el usuario, pero también puede introducir un nivel de ansiedad que va a reducir las probabilidades de conversión.

Solicitud de un exceso de información

Los elementos del formulario en un sitio web son extremadamente importantes a la hora de analizar la conversión. Ten cuidado, si hay demasiados campos de información, el formulario podría crear ansiedad en el usuario.

En Internet, los usuarios han desarrollado un innato sentido de la privacidad. Cuando un sitio web solicita demasiada información detallada sobre la identidad, los usuarios suelen considerarlo como una invasión de la privacidad. Es mejor solicitar sólo los datos básicos que realmente necesitamos, que pecar codicioso y generar una huída masiva de consumidores.

La confianza es un elemento psicológico importante que hay que tener en cuenta. Es fundamental que a medida que vayas trabajando para eliminar la ansiedad, debes buscar al mismo tiempo mejorarla relación de confianza entre marca y cliente.

 

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3- Lo que se quita es tan importante como lo que se agrega

Muchas veces seguro que te preguntas ¿Qué puedes añadir a tu sitio web para mejorarlo? En ocasiones, el enfoque de esta pregunta es completamente equivoco. La pregunta correcta es la siguiente: ¿Qué puedes cambiar para mejorar tu site?

Es por eso que cada vendedor también debe ser un probador. Los vendedores ponen a prueba los cambios. No confundas probar con añadir. A veces, los mejores cambios son aquellos que eliminan elementos.

En definitiva, la optimización de la conversión es más que la suma de una serie de pruebas A / B testing. Es algo más que ajustar colores de los botones de los CTAs. Es mucho más. Fricción, ansiedad y quitar elementos. Estas tres nociones te ayudarán a conducir tu tasa de conversión hacia cotas más elevadas.

¿Qué crees que cada Director de Marketing debe saber sobre la optimización de la conversión? Nos interesa mucho tu opinión.

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