Cómo aumentar tu CLV (Customer Lifetime Value) y el caso Starbucks

En la actualidad, muchos ejecutivos y directores de marketing son conscientes de la importancia del Customer Lifetime Value o ciclo de vida del cliente, que no es más que el valor que una empresa otorga a un cliente en su relación con él. Este indicador es una estimación periódica, ya que lógicamente no podemos saber cuánto va a durar cada relación.

Esta fórmula se suele utilizar para comparar los costes de adquisición de un cliente (COCA), con los flujos de caja positivos reducidos que vendrán de ese cliente con el tiempo que dure la relación ¿Sabes cómo calcular el CLV y su importancia en tu estrategia digital?

La importancia del CLV (Customer Lifetime Value) en la captación y fidelización

Medir y analizar el CLV repercute directamente en la tasa de captación para conseguir clientes y el ratio de fidelización de los mismos. Aunque parezca que esta tasa solo nos indica si estamos siendo eficientes en la captación de clientes y su posterior fidelización, esta métrica permite ir más allá, ya que nos sirve como una especie de medidor de la eficacia de los esfuerzos derivados de nuestra estrategia digital.

Es sencillo. Si sube esta tasa, indica que hemos conseguido atraer al mismo número de clientes a menor coste, o que aunque haya subido el coste, el margen que obtenemos de cada cliente ha mejorado. Si por el contrario, este indicador baja, se puede extrapolar que nuestra estrategia digital no está funcionando como debería, ya que nos ha costado más dinero atraer nuevos clientes, o la rentabilidad de los clientes es demasiado baja.

A la hora de medir la tasa de captación y fidelización, es necesario tener en cuenta 2 aspectos:

Coste de Adquisición de Clientes (COCA)

Es un KPI que nos indica cuánto dinero nos hemos gastado en atraer a un cliente nuevo, y se calcula dividiendo todo lo invertido en un periodo para atraer clientes (marketing, ventas…etc) entre el número de clientes conseguidos.

Valor del ciclo de Vida del Cliente (LTV o CLV)

Como hemos visto a lo largo de este post, esta métrica es fundamental para dilucidar cómo maximizar nuestros recursos y activos digitales. En definitiva, 2 métricas de tremenda importancia para comprender la efectividad de nuestras acciones de marketing.

Cómo calcular el CLV (Customer Lifetime Value): El caso de Starbucks

Antes de desgranar la fórmula del Customer Lifetime Value, es fundamental considerar al cliente como una inversión que se rentabiliza con el tiempo, pudiendo emplearse el método del valor actual neto (VAN) para definir el valor del cliente en el momento de la inversión.

En Kissmetrics presentan el cálculo del CLV basado en un caso práctico con Starbucks. Para calcular el Customer Lifetime Value me basaré en esos datos existentes. Para empezar necesitamos algunos datos básicos:

Compra media de un cliente de Starbucks: 5,90 dólares en cada compra
Frecuencia de compra por semana: 4,2 por cliente
Duración de la relación (pertenencia): 20 años
Margen: 21,3%

Kissmetrics presenta 3 diferentes formas de calcular el CLV:

CLV simple: basado en las 3 métricas anteriores (compra media, frecuencia y pertenencia).
CLV real: basado en el CLV simple pero multiplicándolo con el margen del producto.
CLV descontado: descontando futuros flujos de dinero (100 euros hoy valen más hoy que dentro de 10 años).

Dependiendo de tipo de modelo de negocio de la empresa, y sus necesidades, se debe calcular un tipo de CLV o Customer Lifetime Value, aunque para la mayoría, el que mejor se adapta es el CLV real, ya que el CLV sencillo no tiene en cuenta mis costes y el CLV descontado requiere datos sobre una relación con el cliente muy consolidada en el tiempo.

Si lo extrapolamos al caso de Starbucks (según la infografía de Kissmetrics) obtenemos los siguientes datos:

La vida útil de un cliente: en este caso, cuánto tiempo una persona, el promedio de esperanza de vida del cliente es de 20 años.

Tasa de retención de clientes. El porcentaje de los clientes, que, durante un período determinado de tiempo, vuelve a confiar en el producto: Starbucks: 75%.

La Tasa de Descuento. Es un coeficiente matemático que ayuda a dilucidar como afectarán los valores futuros. Está relacionada con los tipos de interés, con la inflación y con el periodo de evaluación considerado. Así podemos conocer hoy el impacto que tendrán las compras futuras sobre los resultados de la empresa. Este número se sitúa entre el 8% y 15%. Starbucks: 10%.

Margen bruto por Vida útil de los clientes. Starbucks tiene un margen de beneficio del 21,3%.

20(52 × 5.90 × 4.2 × 0.213)= 5.489

Según los datos obtenidos, Starbucks se puede gastar hasta 5.489 dólares por cliente. Otro ejemplo muy clarificador de la importancia del CLV y cómo puede llegar a afectar en la facturación de la compañía, es el caso de los bonos de bienvenida completamente gratuitos que ofrecen las casas de apuestas a los nuevos clientes. Si quieres saber más, haz clic en este enlace. Desde INCRENTA creemos que los cimientos de una buena estrategia digital pasa por dos aspectos: reducir el COCA y aumentar y CLV de tus clientes. Si quieres más información de cómo conseguirlo, rellena este formulario, y un experto en la transformación de negocios digitales se pondrá en contacto contigo.


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