La importancia de analizar el ROI en el ecommerce

Seguro que muchos habéis oído hablar del ROI en el ecommerce y la importancia que tiene. Pese a que parezca algo muy técnico, el ROI es el retorno de la inversión tan antiguo a la par que buscado por los empresarios. En un mundo como es el de Internet, en el que todo puede ser medido y analizado, el ROI cobra especial importancia.

Cualquiera que tenga una tienda online es consciente de la necesidad de analizar todo lo que pasa en la web, para detectar qué es lo que está funcionando y qué es lo que hay que cambiar urgentemente.

En el proceso de analizar campañas en Internet, existen varios niveles. Desde un estadio básico, por ejemplo etiquetar los enlaces con Google Analytics, hasta un análisis mucho más profundo como puede ser calcular el ROI en el ecommerce de una manera exhaustiva, es decir, el beneficio conseguido por cada euro invertido en las campañas online.

En este artículo vamos a analizar este último paso: cómo calcular el ROI en el ecommerce. Cualquier negocio, ya sea relacionado con el mundo offline o el online, busca aunar esfuerzos para calcular, de manera fiable el retorno de la inversión. Para calcular el ROI en el ecommerce, dejaremos de lado los purchase funnel (embudo de conversión) para ir directamente analizar el resultado de las acciones de marketing online, ventas (o cualquiera que sea el objetivo de las campañas) y en consecuencia, ingresos.

Supongamos que todas nuestras campañas están bien etiquetadas, nuestro modelo de conversión es un modelo que funciona y disponemos de la información de inversión por cada una de nuestras campañas. Calcular sobre el papel el ROI de un ecommerce parecería fácil aplicando una sencilla fórmula:

ROI = (beneficio obtenido – inversión) / inversión

Es vital tener en cuenta que estamos comparando el rendimiento de nuestro dinero sin tomar valores absolutos, aunque podemos tender a ver unos ingresos modestos y tener la tentación de cortar una campaña porque aporta poco. Para analizar el ROI en el ecommerce hay que centarse en la rentabilidad.

Un ejemplo muy clarividente sería las campañas email marketing. Es muy probable que nuestros newsletters, por muy bien estructurados que estén, solo representen un 5% de los ingresos totales. Esta situación puede provocarnos unas terribles ganas de no hacer más e-mailing, cuando en realidad es la campaña con el ROI más elevado, es decir, el dinero que invertimos de forma más rentable.

ROI en el ecommerce

Pero no todo va a ser tan básico y tan sencillo. Ya sabemos cómo calcular el ROI, y además hemos sido capaces de atribuir las conversiones a cada canal o campaña, pero existe un problema: lo que es una conversión en analítica web, puede que no sea una venta para la compañía. En ese caso calcular el ROI real empieza a bastante más complicado.

El caso de los seguros para explicar el ROI en el ecommerce

Para ilustar este inconveniente que mejor que recurrir al mercado de los seguros. Cuando vamos a contratar una póliza de seguros por Internet, y ya hemos incluido todos nuestros datos personales, incluso el número de cuenta, la compañía nos pedirá documentación extra antes de validar definitivamente el alta.

Entonces ¿qué es lo que ha pasado? Los usuarios han terminado el proceso pero la venta no se ha finalizado ¿Cómo calculamos un ROI de unos ingresos que no sé si se van a producir?

En estos casos la solución suele pasar por llevar una doble contabilidad, distinguiendo las compras finalizadas, de las que tienen pendiente alguna validación por parte de la empresa.

¿Complicado? Puede ser, pero a la hora de reportar ROI en el ecommerce hay que ser muy meticuloso. Los analistas web se están convirtiendo en tiburones financieros. ¿Tienes claro el ROI en tu ecommerce?

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