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La digitalización en las empresas de dispositivos médicos

Digitalización de empresas Increnta

Última actualización el martes, 11 de enero de 2022 a las 06:45 pm

Es evidente que el contexto propiciado por la pandemia del COVID ha removido los cimientos de muchos sectores. Pero pocos se han visto tan afectados como la industria de la Salud; y, más específicamente, como la categoría de dispositivos médicos. El nuevo entorno ha puesto en cuestión los modelos comerciales anteriores y ha impulsado cambios en muchos directores de Ventas y Marketing.

 

El nuevo contexto para la venta de dispositivos médicos: así puede apoyarte el digital

En Increnta hemos trabajado, al menos, media docena de casos de fabricantes y distribuidores de dispositivos médicos desde finales de 2020. En este post quiero compartirte algunos hallazgos comunes que extrajimos de estos escenarios, tanto en España como en América Latina. Pero, sobre todo, quiero abordar contigo cómo el canal digital está ayudando a muchas de estas empresas a vivir el cambio como una oportunidad.  

Los siguientes, entendemos, son los cuatro grandes retos del sector:  

  • Las limitaciones a la presencialidad y los excesos de carga de trabajo en los centros hospitalarios, lo que pone en tensión los mecanismos tradicionales de la actividad comercial dentro del sector (visitas y eventos).
  • Un creciente cambio generacional en los tomadores de decisión de la industria de la Salud; lo que, unido a la privatización y la concentración de actores, aúpa a posiciones relevantes a nuevos perfiles, más jóvenes, más ejecutivos y más digitalizados.
  • El incremento de la competencia, sobre todo de soluciones importadas, más comoditizadas y agresivas en términos de precio.
  • Y, como consecuencia de los tres puntos anteriores, la redefinición del modelo de relación entre la marca y sus distribuidores, que notan en primera línea de batalla el efecto de estos cambios.

Digital, lógicamente, no es la única respuesta a esos cuatro escenarios, que generan impactos mucho más profundos en la industria. Pero déjame que te comparta algunas iniciativas digitales que están poniendo en marcha fabricantes y distribuidores para surfear la ola con gran optimismo.

 

Digitalización en las empresas: Hasta luego, visita presencial 2428

El modelo comercial as usual de los fabricantes y distribuidores de dispositivos médicos ha girado siempre en torno a dos grandes keywords: visitas y eventos. Sin embargo, en los tiempos del COVID que seguimos viviendo, ambos escenarios se vieron afectados por las limitaciones a la presencialidad y por las cargas de trabajo de muchos profesionales y gestores hospitalarios.

Nos enfrentamos a menudo a la siguiente pregunta: ¿cómo mantengo la actividad comercial en un entorno así? Y la respuesta que podemos dar desde el canal digital ha pasado casi siempre por dos tipos de medidas: digitalizar la experiencia de la visita y digitalizar los puntos de contacto con nuestros decisores.

Hablemos de la digitalización de la visita médica. Esto pasa por disponer de nuevos soportes comerciales que residan en el canal digital y que, por lo tanto, puedan ser consumidos de forma remota, en cualquier dispositivo y en cualquier momento. Se trata de recrear al máximo, en la medida de lo posible, el impacto que queríamos producir con un catálogo en papel, una muestra o un dossier técnico.

Conviene aclarar al respecto que digitalizar no es pasar un impreso a un archivo PDF. Conviene aprovechar todo el potencial que nos permiten los activos digitales: menús, hipervínculos, integrar más formatos de contenido (vídeos, infografías, etc.), ofrecer la posibilidad profundizar top-down en cualquier punto crítico, disponer elementos interactivos… 

Y, ¡muy importante!, está en nuestro tejado que aprovechemos esta nueva experiencia para extraer más información sobre nuestros clientes. Los formularios o el trackeo del comportamiento del cliente en nuestra herramienta nos pueden ayudar a diseñar un siguiente paso más asertivo y contextualizado. Al respecto, una medida muy interesante sería vincular estos nuevos soportes comerciales a nuestra estrategia CRM, de manera que los vendedores puedan sacar partido del conocimiento adquirido sobre su cliente.

Todo esto está muy relacionado con la digitalización de los puntos de contacto con los decisores de la industria de la Salud. Esto pasa por integrar mejor cuestiones como la videollamada, el correo electrónico, LinkedIn, la mensajería instantánea o las nuevas técnicas de prospección dentro de nuestra rutina comercial.

 

Hay dos grandes fricciones que los vendedores reflejan a menudo para desplegar esos puntos de contacto de base más digital:

  • Los miedos: “¿Seremos invasivos?”, “¿lo recibirá bien mi cliente?”, “¿será tan efectivo como la visita?”.
  • Y las capacidades: “Me cuesta desenvolverme en esos escenarios digitales como lo hago en los tradicionales, como son la visita y el evento”.

Sobre los miedos… Diría que los clientes están más que abiertos a alternativas que repercutan en una mejor experiencia de venta. Por lo tanto, sugiero orientar estos puntos de contacto digitales hacia esa misión: que propicien una mejor experiencia a nuestro cliente. Por cuestiones como: ocupamos menos tiempo, somos más flexibles para ajustarnos a su agenda, impactamos más con nuestro contenido…

En cuanto a las capacidades, diría que pueden entrenarse. En Increnta estamos tan convencidos de que es así que incluso hemos creado una Academia donde intentamos desarrollar esos skills digitales. Y hemos trabajado esa misma visión con clientes de la industria de la Salud que han entendido que las habilidades digitales de sus vendedores son claves para afrontar el futuro.

 

Nueva llamada a la acción

Una nueva generación de decisores

Otro impacto en los procesos de venta tradicionales del segmento de dispositivos médicos se produce por el cambio generacional que se está dando entre los decisores de la industria de la Salud. Este cambio tienes dos grandes impulsos:

  • Más en España que en América Latina, se da por el nivel de desarrollo del sistema sanitario. Muchos de los profesionales que se incorporaron a este en los años 80 están pasando a la jubilación y abren la vía a una nueva generación más joven y más digitalizada.
  • A eso se suma el auge de los operadores de medicina privada que, además, se concentran: los consultorios individuales pierden peso a favor de las cadenas hospitalarias más robustas. Los procesos de venta se vuelven más largos y complejos. Ahora optamos a más volumen en cada operación, pero entran en juego más perfiles. Ya no es solamente convencer al usuario funcional sobre mi equipo (el radiólogo, el ginecólogo, etc.), sino que hay que manejar argumentarios más gerenciales (la productividad, el ROI, etc.)

 

¿Cómo podemos usar el canal digital para adaptarnos a este cambio? Recomendamos poner el acento en una nueva Estrategia de Contenido adaptada a esta realidad. Lo primero: aprovechar los formatos y los canales digitales nos aproxima a ese perfil de profesional médico más joven. En segundo lugar, capilarizar nuestro contenido nos permite impactar en todos los perfiles de decisores que queremos.

La sugerencia aquí sería trabajar una estructura de contenido en forma de matriz. En las columnas podemos colocar los diferentes perfiles que intervienen en la decisión de compra de un dispositivo médico: el profesional que lo usará, el responsable de ese departamento, la gerencia, la dirección de compras o la dirección financiera, por citar algunos ejemplos.

 

 

Y en las filas podemos ubicar cada uno de los pasos de ese proceso de decisión. Por ejemplo: cuando identifica la necesidad, cuando está aprendiendo sobre las diferentes soluciones y cuando se siente preparado para tomar una decisión entre varias alternativas. El objetivo sería tener, al menos, una pieza de contenido de calidad para cada cruce entre perfil de decisor y etapa de su proceso de compra.

Los repositorios de contenido de base digital son más dinámicos que los tradicionales y se adaptan mejor a esta coyuntura donde hay más decisores -con sensibilidades muy distintas- involucrados en cada compra.

 

Más competencia: ¿somos todos iguales? 

Otro factor crítico del entorno para fabricantes y distribuidores de dispositivos médicos está siendo la entrada de nuevos competidores en el mercado. Son, sobre todo, fabricantes de equipos que importan soluciones de precio bajo para atacar la base de la pirámide del mercado. 

Además de tensionar los precios, esta competencia creciente comoditiza la categoría, pudiéndose dar el caso de perfiles de decisores que no entienden el diferencial entre una solución y otra. Por ejemplo: podemos estar ante un director de compras que compara dos ofertas de equipos con funcionalidades aparentemente equivalentes, pero con una diferencia sustancial en su valor.

La clave aquí hila con el apartado anterior: debemos preparar y desplegar argumentarios de venta específicos por cada perfil de decisor. En definitiva, se trata de educar a nuestros diferentes tipos de público acerca de la bondad de nuestras soluciones, siendo capaces de explicarla contando con la sensibilidad de ese usuario: ante un profesional médico, la virtud puede ser la facilidad de manejo; pero a un director de compras o financiero le interesa más los costes ocultos de mantenimiento o la amortización del equipo; mientras que un gerente puede valorar más el número de tratamientos por hora que es capaz de ejecutar.

Nuestros repositorios de contenidos digitales deben tener piezas que sirvan de materia prima para que nuestros canales de venta (directos o indirectos) puedan mantener con solvencia esos diferentes niveles de relación.

 

Marca y distribuidor, en la misma página 

Los tres apartados anteriores (menos presenciales, decisores más jóvenes y diversos y mayor competencia) impactan fuertemente en la labor del distribuidor, quien a menudo es el primer frente de batalla a la hora de empujar la marca y reducir fricciones en su acceso al mercado.

En este tiempo nos encontramos con fabricantes ante una disyuntiva como la siguiente: “Tengo claro el impacto positivo que puede traer la digitalización a mis modelos de venta, pero me encuentro con el reto de que, por mucho esfuerzo digital que haga como marca, al final son mis distribuidores los que están ejecutando el proceso en el día a día. Una vez más, si empleamos las capacidades del canal digital podemos solventar parte del problema.

De hecho, el reto de sumar a los canales de distribución a la estrategia de digitalización de la venta que promueve una marca es algo que nos enfrentamos en varios sectores. Y, casi siempre, la respuesta va en el mismo sentido: desarrollar a tu canal en competencias digitales

Nuestra sugerencia sería construir una Academia Digital que funcione como hub para el desarrollo de tus canales de venta. Con las siguientes orientaciones:

  • Capacitaciones sobre producto. Cursos para desarrollar la formación sobre el catálogo: cuáles son los diferenciales de nuestro producto, qué argumentos de venta podemos emplear por cada decisor, cómo nos diferenciamos de los demás competidores, etc. Estos programas deberían ser atractivos en cuanto a su formato (directos, de corta duración, en vídeo, etc.) y estar disponibles en el momento de la verdad. Es decir, que cualquier vendedor del canal acceda a los materiales desde cualquier dispositivo de forma ágil cuando lo precise. 
  • Capacitaciones sobre skills digitales. Complementaria a la formación de producto resulta la capacitación sobre las habilidades digitales que se demandan para construir esa nueva experiencia de preventa que venimos contando: cómo elaborar contenido para ser consumido en soportes digitales, tips para el uso del correo electrónico o la videollamada, etc. Nuestra experiencia es que los vendedores valoran mucho el respaldo del fabricante sobre cuestiones como estas, que a menudo le hacen sentir inseguros.
  • Repositorio de materiales. Al mismo tiempo, podemos convertir esta Academia Digital en un repositorio de contenido para el canal. Pensamos, sobre todo, en esos activos digitales que sugeríamos crear y que podríamos dejar disponibles y etiquetados en esta herramienta. De esa manera, el fabricante garantiza que su esfuerzo digital llega hasta el último extremo de su go-to-market.

 

Los Key Accounts que gestionan el canal contarían, gracias a esta Academia Digital, con una herramienta muy útil para el desarrollo de los partners. Podría promover el registro y capacitación de los vendedores finales y garantizaría con ello la alineación plena entre marca y distribuidor en torno a esos ejes: pitch de producto, experiencia digital de preventa y buen uso de los argumentarios y materiales comerciales.

 

Nueva llamada a la acción