Tres grandes enseñanzas del #Inbound18

Increnta acudió a principios de septiembre al Inbound 2018, el evento anual que Hubspot organiza en Boston para reunir a decenas de miles de partners, especialistas en marketing digital y clientes para presentar las tendencias del sector y las evoluciones de su plataforma.

Trajimos de ese viaje tres grandes enseñanzas: el cambio de aproximación que Hubspot propone (del funnel al flywheel), el foco hacia clientes de mayor tamaño que la nueva filosofía permite y el impacto que todo esto genera sobre nosotros, las agencias y consultoras digitales que en mayor o menor medida estamos dentro del ecosistema de Hubspot.

Vamos a ello:

Filosofía: del funnel al flywheel

Inbound 2018 fue la puesta de largo definitiva del flywheel, el concepto con el que Hubspot pilotará el desarrollo y evolución de su herramienta en los próximos años.

El propio Brian Halligan, CEO de Hubspot, giró toda la intervención de su Keynote en por qué el flywheel sustituía a ese funnel que su empresa tanto popularizó.

En su ‘revelación’ habló de que el objetivo final era el “delight” más incluso que la venta. Puso sobre la mesa datos del propio Hubspot: pese a tanto contenido y tanta solvencia de su estrategia digital, un tercio de los clientes de la plataforma se originan boca-oído, superando con esta fuente a cualquier otra vía de captación.

Por eso, reflexionó Halligan, había que poner el acento en la experiencia del cliente. Hasta ahora, las soluciones de marketing de Hubspot cuidaban esa experiencia en la fase de captación (desde el usuario desconocido hasta la oportinidad); y, en los últimos años, el módulo de Sales empezó a dar continuidad a ese contacto hacia el proceso comercial, obteniendo trazabilidad hasta la conversión a cliente. Pero hasta ahí.

Ahora Hubspot multiplica las funcionalidades de Sales y, sobre todo, pone sobre la mesa un módulo completo de Service destinado, precisamente, a deleitar a nuestros clientes actuales. La gestión de incidencias, la medición de la satisfacción de cliente o la distribución de contenido ‘de uso’ entre quienes ya nos compran son algunas de las funcionalidades que se suman a Hubspot.

El resultado es un CRM más robusto, capaz de registrar todo el modelo de relación de la empresa con sus contactos durante el ciclo de vida completo de estos. Además, el programa Hubspot Connect garantiza integraciones nativas con decenas de aplicaciones: de facturación, de gestión de proyectos, de comunicación, etc. Se busca eliminar cada vez más la impresión de que Hubspot es una isla dentro de los sistemas de la empresa.
New call-to-action

Gráficamente, Hubspot dibuja el nuevo esquema -su flywheel- ubicando al cliente en el centro, con tres fuerzas que lo activan en un círculo cerrado que se retroalimenta: el marketing (la generación de demanda), las ventas (la consecución de clientes) y el servicio (la satisfacción de estos). El círculo se cierra cuando un cliente satisfecho renueva su confianza en la empresa, la multiplica o refiere a un nuevo usuario.

funnel vs flywheel

Ensanchando el mid-market

El flywheel nos trae, por lo tanto, tres módulos (Marketing, Sales y Service) que generan interacciones sobre un mismo usuario, generando una visión 360º del mismo. Es una expansión “horizontal” sobre lo que venía haciendo Hubspot.

Sin embargo, Inbound 2018 también nos deja una propuesta de expansión en “vertical” por parte del fabricante. Para cada módulo, Hubspot ha estructurado un esquema de licenciamiento en tres niveles: Starter, Pro y Enterprise. Lógicamente, hay diferencia entre las funcionalidades que se activan en cada plan. La idea con eso es abarcar un segmento más amplio del mercado.

Los planes más básicos pretenden defender a Hubspot de la evolución al alza de otras soluciones de nicho que empiezan a ofrecer alcances válidos para pequeñas empresas. Se suaviza el entry level. Qué duda cabe que Hubspot sabe vender licencias a través de Internet, así que la definición de los planes Starter para sus tres módulos seguro que amplían la base de la pirámide de sus clientes.

Sin embargo, lo más novedoso está en los planes Enterprise, donde Hubspot ha volcado las principales evoluciones presentadas en Inbound 2018 y con los que quiere arañar mercado en empresas de mayor tamaño. Lo relevante es que, por funcionalidad y por precio, las licencias Enterprise empiezan a medirse ya con las soluciones de Salesforce o Dynamics. Será interesante ver cómo acoge esto el mercado de las ‘grandes’.

Un reto para los partners

El canal de Hubspot, los miles de partners de todo el mundo que fuimos al Inbound 2018, tenemos, por lo tanto, un doble reto sobre la mesa:

  • Ver cómo construimos servicios de implantación y mantenimiento sobre los nuevos módulos de Hubspot (Sales y Service).
  • Y  ver cómo ponemos esto en el mercado, sobre todo hacia el target de empresas que se abre y que hay que atender (más grandes, más exigentes y presentes en más países).

Es interesante comprobar los múltiples movimientos que ya se están dando en la industria por parte de firmas que buscamos vías para escalar. En Increnta hemos apostado fuertemente por el crecimiento orgánico en el área Latam. A nuestra operación en Colombia, ya madura y bien consolidada, sumaremos muy pronto México y seguro que habrá nuevas noticias para 2019.

Es un modo de corresponder a la dinámica de un mercado que entra en una etapa apasionante: se nos pide manejar más servicios, nuestros clientes -de mayor tamaño- demandan que les atendamos en más mercados y que seamos más estratégicos. Ya no es generarles demanda, es contribuir al delight de sus clientes en todo el ciclo de estos.

En esta perspectiva de mercado, las agencias digitales nos enfrentamos, por lo tanto, a una nueva realidad: el tamaño cobra importancia.

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