Cómo optimizar tus campañas de remarketing en Adwords

La increíble velocidad con la que el sector del marketing digital cambia nos obliga a desarrollar nuevas formas de llegar a nuestros usuarios que sean compatibles con sus expectativas y necesidades pero también con nuestros objetivos. Hoy nos vamos a centrar en una de estas maneras de personalizar el mensaje que enviamos a cada persona, llegando a ellos en el momento exacto y con la información necesaria como para saber cómo llegar a su corazón antes de que llegue otro. Vamos a aprender cómo optimizar campañas de remarketing en Adwords de forma efectiva.

¿Qué es el remarketing Adwords?

Aunque en muchos sitios web veréis definiciones confusas e intencionadamente rebuscadas, el remarketing en Adwords se puede resumir en una frase muy simple: “una metodología que nos permite impactar a los usuarios que visitaron nuestro sitio para incitarles a adoptar un comportamiento previamente definido”.

Para llevar a cabo este objetivo, las campañas de remarketing tan solo necesitan dejar un pequeño código en nuestro ordenador, el cual servirá de activador de este tipo de acciones cuando el usuario navegue libremente por otros portales o páginas web. A este archivo se le conoce por el nombre de cookie, y jugará un papel importante en las acciones de optimización que veremos más adelante.

El remarketing de Google Adwords suele configurarse en la Red de Display, ya que es la que nos permite un mejor manejo del mensaje y la relevancia entre su ubicación y nuestros productos o servicios.

¿Qué necesitamos para montar una campaña de remarketing en Adwords?

Tan solo necesitamos 3 elementos básicos para comenzar a trabajar este tipo de campañas:

  1. el código de implementación (visto anteriormente)
  2. un tráfico mínimo en nuestro sitio web
  3. un embudo de conversión bien definido

Con el primer elemento, identificamos al usuario. Con el segundo, aseguramos que la acción tendrá sentido y soportará la inversión necesaria en su puesta en marcha. Por último, con el funnel de conversión podremos evaluar si todo aquello que esperábamos que pasase, pasó.

OK pero, ¿qué ventajas y desventajas puede tener esta estrategia para mi negocio?

Como cualquier técnica de márketing online, el remarketing de Adwords también tiene sus pros y sus contras. Os describo brevemente aquí las más importantes:

↑ Ventajas:

  • La personalización del mensaje. Podemos adaptar el impacto a lo que sabemos del usuario, sus intereses y sus hábitos de uso de nuestro sitio web.
  • Mayor eficiencia en los impactos. Al tener ya identificado al target, la posibilidad de conversión es siempre mayor que cuando te diriges a un mercado ciego.
  • Es muy fácil de configurar y de arrancar.

↓ Desventajas:

  • Es intrusivo. El usuario, que no es nuevo en esto, puede ver con malos ojos que nuestra marca sepa lo que ha visitado. Cuidado.
  • La cookie es fácilmente bloqueable. Los usuarios un poco más avanzados saben perfectamente como evitar dejar rastro en su historial de navegación, por lo que dependiendo de nuestro público objetivo, puede tener menos impacto.
  • Se trata de una acción que por su naturaleza se dirige a resultados a medio/largo plazo.

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¿Para qué puedo usar el remarketing?

Las estrategias de remarketing nos permiten impactar comercialmente con diferentes tipos de usuarios. Por su idiosincrasia, normalmente son más compatibles con portales de e-commerce; aunque también las podemos usar en otros modelos de negocio como el de la conversión a lead o suscripción.

Principales aplicaciones del remarketing en Adwords

  • A todo aquel que visite mi web.
  • A los que visiten mi sitio pero no hayan visitado ninguna categoría o ficha de producto.
  • A aquellos que hayan estado en una ficha concreta de producto que es estratégicamente importante para nuestro negocio.
  • A los que han abandonado el carrito de compra cuando ya tenían productos en él.
  • A aquellos que me compraron en el pasado y que quiero fidelizar o realizar up-selling.

¿Estrategias para optimizar tus campañas de remarketing en Adwords?

Como sobre la creación y configuración de campañas de remarketing se ha escrito mucho (podéis ver algunos buenos ejemplos aquí y aquí), vamos a centrarnos en aquellas acciones que podemos llevar a cabo para mejorar el rendimiento y seguimiento de las mismas.

En total son 12+1, pero si creéis que falta alguna, sentíos libres de colaborar y ampliar este listado en la zona de comentarios. ¡Allá vamos!

  1. Crea tantas listas de usuarios de remarketing como te sea posible. A mayor segmentación, mayor posibilidad de personalización en el impacto posterior.
  2. Realiza test con segmentos parecidos y distintas creatividades para detectar qué es lo que determina la decisión de compra en nuestra lista (descuento, promoción, contenido adicional, …)
  3. Aplica parámetros y estrategias de venta diferentes para los usuarios a los que quieres fidelizar. Si ya te han comprado una vez, deberías tener claro que es lo que ven en ti que no ven en los demás.
  4. Revisa tus CTA en tus anuncios de remarketing. Las palabras “descuento” o “sólo hasta mañana” suelen provocar un impulso de compra que debes aprovechar.
  5. Genera landing pages específicas para remarketing. La comunicación en el aterrizaje debe ser la misma que provocó el clic.
  6. Aumenta todo lo posible el tiempo de la cookie en el ordenador del usuario. El máximo es 540 días. Puedes, por ejemplo, ampliar este código a 13 meses si tu producto tiene carácter estacional (el esquí o el surf son buenos ejemplos de esto)
  7. Usa targeted ads para mostrar los productos que el usuario visitó, y aprovecha para añadir un reclamo de venta adicional adecuado.
  8. Excluye de tu lista de remarketing a aquellos usuarios que:
    1. hayan estado menos de 10 segundos en tu página
    2. hayan rebotado en la misma
  9. Adapta la periodicidad de los impactos a la vida útil de ese usuario marcado. Por ejemplo, puedes impactarlo una vez al día durante la primera semana y una vez al mes cuando ya haga tres meses que visitó tu sitio. No seas pesado.
  10. Comprueba siempre los banners de remarketing con menor tasa de click-through y elimínalos de tus ubicaciones. De la misma manera, activa el seguimiento de conversiones de Google Adwords para trabajar y poner el foco en lo que mejor funciona.
  11. En el diseño de tus banners, comprueba lo siguiente:
    1. que tengan un diseño coherente con tu página de aterrizaje y tu imagen de marca.
    2. que exista una versión animada y otra sin animar para evitar problemas con los navegadores más antiguos.
    3. que estén activos en todos los tamaños o al menos en los principales.
    4. que incluyan, por lo menos, una línea de texto.
    5. que posean un CTA llamativo y sexy.
  12. Segmenta por idioma tus listas de remarketing para adaptar tu mensaje. Hay que tener en cuenta siempre las susceptibilidades lingüísticas.
  13. Si dispones de un presupuesto limitado, adjudica siempre más inversión a los cart abandoners; aquellos usuarios que estaban a punto de comprar pero que se marcharon en el último momento. De la misma manera, reduce tu inversión en remarketing para los que ni siquiera llegaron a visitar una ficha de producto.

Best practice en remarketing de Adwords

¿Nada mal, no? Pues para que no se diga que te vas insatisfecho, te regalamos unos últimos consejos y best practice que puedes aplicar a tus campañas de remarketing ahora mismo:

  • Te lo hemos dicho antes, pero vale la pena repetirlo: “No-Seas-Pesado”. Las acciones de remarketing pueden resultar cargantes e intrusivas.
  • No seas repetitivo en el mensaje. Prepara varias piezas gráficas para “alegrar” la navegación de tus clientes y clientes potenciales.
  • No sobreestimes su poder. El remarketing no va a cambiar radicalmente tus resultados, pero puede ayudarte a rascar décimas en tus porcentuales de venta.
  • Consigue al menos 100 personas en tu lista antes de lanzar el remarketing de Adwords. Se trata de una acción a medio/largo plazo precisamente porque necesita “algo de tiempo” hasta que dispone de una masa crítica interesante para impactar.
  • Añade tus planes de remarketing a tu casilla de aceptación de ley de cookies y privacidad para el tratamiento comercial de los datos del usuario. En este sentido, cuantos menos riesgos, mejor.

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