Marketing internacional: cómo extrapolar una campaña local

La opción de internacionalizar una estrategia de Inbound Marketing siempre planea por la mente de los responsables de una compañía con plazas fuera de su país natural de negocio.

Si eres director de marketing internacional de una empresa o tienes algún cargo directivo, sabrás de lo que te hablo.

Al final, se trata de evaluar si el método basado en el Marketing Automation y marketing de contenidos se puede exportar a la obtención de oportunidades de negocio o captación de leads con una estrategia de marketing internacional.

5 preguntas para una estrategia internacional de Inbound Marketing

La primera pegunta antes de obtener presupuesto para saber si se puede transfomar una estrategia local en una estrategia de marketing internacional en distintos países es saber el número de plazas a las que te enfrentas.

Y no sólo por el idioma hay que hacer este análisis, aunque la selección del lenguaje es una ‘pequeña anécdota’ –si se entiende la ironía- que muchas veces es pasada por alto. Hay otros muchos factores susceptibles de ser evaluados, comenzando por el ticket medio del producto/servicio por país o los procesos de cierre de ventas –Process Sales– de cada área de desarrollo de negocio.

De lo que estoy haciendo… ¿qué me puede servir para el futuro de otros países?

Esta pregunta me suele ser planteada en el día a día, trabajando con estrategias de Inbound Marketing en España con potencial para alcanzar otros países. Y la respuesta es siempre la misma: depende.

Esta palabra no pretende dejar abierta la duda, sino explicar que el proceso de captación de leads no es una filosofía que se pueda implantar en una semana en otros países.

Y hay otras muchas cuestiones a las que responder.

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1. ¿Voy a trabajar la captación de leads para los mismos productos/servicios en diferentes países?

Los circuitos o workflows a implementar en las estrategias de marketing internacional pueden variar mucho dependiendo del core de negocio en lo que nos apalancamos.

Puede ser que en España puedas tener el foco de la captación en un producto de poca maduración hasta el cierre –es decir, el usuario no necesita un plazo de tiempo grande para decidir sobre su interés de compra-  y en otro país el producto cambie totalmente por su idiosincrasia o del potencial lead –es decir, el usuario sí que necesita tiempos más amplios hasta decidirse por la solución de tu compañía.

Uno de los mayores errores recurrentes es tomar, por ejemplo, a una zona geográfica LATAM como un nido homogéneo en el que los pájaros chilenos, mexicanos, colombianos… comen la misma comida.

Puede ser que sí, pero esta hipótesis debe ser cuestionada.

2. ¿La captación de leads de la estrategia de marketing internacional va a poder ser atendida en el tramo final de la conversión?

No quiero aburrirte con la explicación de los embudos de conversión y los tramos a trabajar desde la visita anónima hasta la gestión comercial de una oportunidad. Sin embargo, sí que es necesario que pienses en el final del proceso de venta. ¿De verdad tienes un equipo que pueda atender o generar llamadas, visitas, mails de seguimiento?

Debes saber si estás preparado para atender al éxito.

Puede ser que no sea 100 % necesario un equipo dedicado al cierre de oportunidades –¡buena noticia!- pero sí que tendrás que tener en cuenta todo el flujo adaptado a las plazas: la creación de listas de contactos por países, los mails automatizados y adaptados a lenguaje a cada país, el tiempo estimado entre impactos al usuario y el tratamiento que se le da a cada lead.

Una oportunidad basura en un país puede ser un lead de oro, dependiendo del país en el que trabajes.

3. ¿Tengo un plan web por países posicionando los productos en los buscadores?

Tampoco te voy a recordar la importancia del posicionamiento orgánico en una estrategia de Inbound Marketing. Lógicamente la materia gris sobre Keyword Research o estudio de palabras clave debe ser personalizada para cada país en los que quieras captar leads.

Para el impulso de marketing de contenidos y la generación de posts o actualizaciones de un blog, ese asunto suele ser comprendido de manera rápida.

Mi consejo personal es que se haga una auditoría del estado del ecosistema digital de cada país.

Un estudio extenso no basado en el diseño o si es ‘más bonita’ –expresión desterrada por mis amigos creativos o diseñadores- la línea de diseño de una web u otra.  Hay que realizar un análisis pertinente SEO On Page/SEO Off Page. 

Las soluciones baratas, basadas en copiar estructura web y traducir copys, a la larga salen caras.

4. ¿Debo generar contenido local y las campañas de pago adaptarlas?

Conoces de sobra que las campañas de medios o aceleradores en estrategias de marketing internacional son fundamentales en los primeros pasos de implementación.

Como es lógico, tal y como pasaba en la fase previa a la generación de contenidos hay que realizar análisis exhaustivo de las pujas por países en el caso de Google, los antecedentes en los distintos canales de Social Ads y extraer planes susceptibles de ser revisados, como mínimo dos veces al mes. Es muy recomendable que la generación de contenido tenga el sello nativo.

¿Quiere decir que tienes que contratar a miles de redactores en todo el mundo?

La respuesta –que va a dar una alegría a tu presupuesto- es que no necesariamente. No caigas en traducciones paupérrimas –recuerda, lo barato al final tiene un coste tremendo- y opta por la creación de un pool de generadores contenidos mediante acuerdos por KPI o sistemas de pago por resultados (Revenue share).

5. ¿Necesitaré análisis e informes de métricas específicos por países?

Aunque parezca una perogrullada, tus responsables, tu equipo y, en definitiva, todos los implicados en la internacionalización de una estrategia de Inbound Marketing deben manejar los conceptos básicos sobre KPI como el CPL –coste por lead- CTR de los CTA –conversión de las llamadas a la acción.

Pero lo más importante es saber que estos indicadores no se replican en cada país.

Hay asuntos comunes (si tienes un 2 % de Conversión Rate tienes un problema en Madrid o Pekín), pero cada campaña o activo debe tener su análisis y su dashboard específico. La toma de datos sin cribar es el principal fallo que manchará tus decisiones del futuro.

Este es un primer capítulo sobre cómo afrontar la internacionalización de una campaña o estrategia de Inbound Marketing. En sucesivas actualizaciones del blog de Increnta te ofreceré más aspectos aterrizados sobre los que analizar el interés de llevar nuestro método a otros países.  Mientras, te recomiendo nuestro canal especializado de Inbound Marketing.





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